黄酒怎样圆“中国梦”？

　当前，关于“中国梦”的全民大讨论令人倍感振奋，白酒行业也已经做出积极响应，一些名酒企业就此提出了弘扬创新传统文化，加快民族品牌国际化进程的新目标，圆中国白酒的“中国梦”。而与其同为珍贵“国粹”的黄酒，离自己的“中国梦”又有多远？

　　现实与梦想的距离

    　黄酒历史悠久，文化内涵丰富，产品风味独特而优美，其主产区、主销区集中于江浙一带，当地消费水平较高，消费意识非常活跃。坐拥众多利好，黄酒发展被业界寄予厚望。中国酒业协会黄酒分会制订的《中国黄酒产业“十二五”期间发展指导性意见》显示，要支持名优黄酒企业实施品牌战略，培养黄酒龙头骨干企业进入世界500强，支持知名品牌参与国际竞争，打造具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌走向国际市场。同时挖掘创新中国黄酒文化，扩大黄酒区域消费，逐步将黄酒导入全国市场，让黄酒产品在更多的市场区域上成为主流酒种，并在传统基础上积极创新黄酒文化，使之更加适合现代消费者的欣赏品位，最终使中国黄酒成为世界通畅型酒类饮品。

    　显然，这正是黄酒行文章来源华夏酒报业所憧憬的一个“中国梦”，但现实与梦想之间的距离却不容忽视。

    　浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司董事长傅建伟坦言，目前黄酒行业仍然没有突破地域性消费的瓶颈，黄酒生产企业和消费市场主要集中在华东地区，并占有较为明显的优势，而其他地区近年来虽有发展，但相比于白酒、葡萄酒等酒种的市场增速仍显缓慢。同时，黄酒产品的价值和价格远不对称，黄酒整体价格水平偏低，这又导致黄酒行业难以摆脱低价竞争的不利局面，黄酒合理价格体系有待建立。总的来看，黄酒行业综合实力还不强，与其他酒种相比，竞争力相对较弱。

　　那么，黄酒行业怎圆“中国梦”？

　　品牌定位需先破后立

    　黄酒圆“中国梦”必然是一个循序渐进的过程，由区域品牌到全国性品牌，继而提升在全球市场的知名度和影响力。

　　事实上，很多消费者对黄酒有很高的认知度，但遗憾的是，这种情感优势未能充分转化为品牌优势。从产能和销量上来看，以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒，以石库门、和酒等为代表的海派黄酒具有行业领先优势，但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局。或者说，黄酒行业还缺乏真正意义上的全国性一、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。　

    　中国酒业协会黄酒分会秘书长沈振昌认为，黄酒行业的发展要提速，要产生更大范围的影响力，必须在品牌传播中突出自己的文化特征，用黄酒文化优势来提高黄酒的消费品位。以此为参照，我们不难发现，当前黄酒企业品牌建设仍存在定位模糊、个性不足的问题。

    　所以，黄酒的品牌定位需要先破，后立。

    　比较常见的黄酒品牌定位无非有以下几种：

    　一是针对高端消费市场打造的高端黄酒品牌，并且在表现形式和包装上不乏精美之作，但考虑到当前黄酒市场的整体消费结构，高端份额极其有限，广大消费者更习惯于将黄酒视为日常饮品，这种高端定位便显得有些突兀了。　

    　二是定位于文化和历史，以此作为黄酒品牌带给消费者的附加值部分。

　　文化和历史固然是黄酒的天然优势，但从当下酒类消费市场的流行趋势来看，单纯以文化、历史作为卖点的品牌往往受到消费者的冷落甚至排斥，特别是在黄酒大品类得到消费者的普遍认同之前，这种文化与历史的品牌定位就更显得华丽有余、实效不足。

    　此外，还有一部分黄酒品牌定位于区域特色酒种，诉求于区域文化，如“石库门”等。这种品牌定位固然迎合了企业区域为王的市场定位，但无形中也禁锢了品牌的延伸空间，反成为其拓展外部市场的壁垒。

    　所谓“先破后立”，正是打破以上几种黄酒品牌定位的局限性，根据黄酒市场的发展趋势，以及消费者对黄酒产品的实际体验和真实需求，重新梳理树立以“打动消费者”为核心的品牌定位，建立黄酒品牌独特的个性以及消费者价值。

    　新的品牌定位可以是突出品类属性的，可以是根据黄酒特点而引入情感诉求的，可以通过产品创新而主打年轻、时尚这张王牌。或根据不同消费群体的特征进行品牌细分，根据档次和价位的不同进行品牌细分，根据不同消费场合的环境特点进行品牌细分。总之，黄酒品牌定位先破后立的过程，其实也是其细分市场和受众，以消费者的实际需求作为品牌定位的具体依据，而不是像过去那样，根据企业的主观判断、渠道需要、市场需要来对品牌进行定位和塑造。

　　“白酒的定位是奔放的，啤酒是激情的，葡萄酒是浪漫的，而黄酒定位则应该凸现出健康的特点，我们应该加大对健康饮酒、文明饮酒的传播引导力度。”傅建伟在采访中对《华夏酒报》记者表示，通过对这种定位的传播，黄酒企业可以在竞争的同时去迎合现代消费者的心理需求，这有利于黄酒行业的整体成长。

    　会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康则认为，关于品牌定位，其实就是考虑黄酒应该以什么样的形象，用什么样的产品去与消费者对话，从而使产品具有高附加值。

　　“黄酒其实是需要慢慢品的一种酒，越品越醇香，是一种时尚养生的酒，需要营造高雅的氛围和美味的佐餐，才能使它的独特品位充分表现出来。”他分析说，以这样的形象面对消费者，以这样的品牌定位来影响市场，黄酒之路才能更加宽广。

　　让黄酒营销更“锐利”

    　傅祖康对黄酒的发展前景很看好：“现在有一种说法是，白酒行业将告别‘黄金十年’的快速发展期，对于黄酒则不然，就眼下的市场环境来看，或许正是黄酒行业进入‘黄金十年’的开始。”他认为，要想实现这一发展预期，进而实现黄酒行业的“中国梦”，必须从产品升级、区域扩张和营销创新三个方面来着手，其中营销创新尤为关键。

    　傅祖康认为，一直以来，黄酒营销都表现得非常温和，“黄酒性温，也许正是这样的酒体特点，使黄酒企业的营销也表现出温和、儒雅的性格，缺乏市场攻击性，更习惯于以传统而单纯的直接销售为营销目标。”

　　他说，相比较而言，白酒、啤酒、葡萄酒在市场营销中的攻击性远远超过黄酒，这使得历史极其久远的黄酒在今天表现得不温不火，仍然主要集中在江浙沪市场，难以实现更大范围的开拓，“整体市场规模还不到200亿元，在中国酒类行业占比还不到5%”。

    　所谓缺乏市场攻击性，是指黄酒的营销手段和策略不够“锐利”。傅祖康认为，黄酒行业不缺文化但缺传播，不缺技术而缺营销。尽管目前在黄酒行业内已经有一些营销创新的尝试，比如进入电商渠道、建立专卖店网络、开设黄酒主题体验店、开发定制产品等，但这些创新还远远不够，从数据来看，现在黄酒行业在创新渠道所获得的销售额还不到销售总量的十分之一。

    　“过去绍兴黄酒非常注重传统工艺的传承和坚持，但忽视了与生产相配套的营销及渠道建设，我认为黄酒营销应该分为三个层次，最初是把黄酒当作土特产卖，第二个层次是把黄酒当作艺术品来卖，第三个层次是把黄酒作为国粹来卖。”傅祖康认为，具体来说，黄酒业应该通过三个方面的转变来加强市场攻击性，力求更加 “锐利”的市场表现。

    　首先是对消费者的培育引导。“必须对消费者传播黄酒的健康价值和文化价值，通过不同形式的培训，将黄酒和谐、柔顺、儒雅的品性深深植入消费者心田，进而倡导一种和谐积极的生活理念，引导消费者摒弃饮酒买醉的陋习，而是通过饮用黄酒获得高层次的精神享受。”

    　其次，还要做好“搭配”的研究与推广工作，不遗余力地向消费者传播黄酒与风味美食的搭配形式。“比如，螃蟹宴与黄酒的搭配就很有特色，其实这种传播的背后同样意味着一种生活方式，让更多的消费者通过黄酒体验一种优美的生活方式。”傅祖康分析说，当饮用黄酒成为消费者的一种生活方式，那将带来截然不同的市场消费氛围。

    　最后则是构建合理的黄酒市场利益分配链条。“黄酒营销的‘锐利’，还需要进一步发挥厂家的主导作用，优化经销商结构，减少被分配者的数量，提高被分配者所得的份额，确保核心经销商的利益，使黄酒销售成为其长远事业。”傅祖康说，唯有整合资源、优化结构，黄酒“渔者”才能持续健康的发展壮大。

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 来源:华夏酒报