2012年，是不同寻常的一年。
这一年，中国名酒走过风雨60年。60年中，许多白酒品牌随着经济快速发展更上一层楼，亦有不少品牌被残酷地边缘化。在新一轮洗牌即将开始时，沱牌舍得如何应对？
这一年，打造“中国白酒金三角”的号角嘹亮，川酒第一次抱团走出国门，向欧洲消费者传递中国白酒的信息。在白酒国际化进程中，沱牌舍得采取了哪些措施？
这一年，是沱牌舍得营销战略转型第三年，销售业绩大幅增长，产品结构更趋合理，主导品牌推广卓有成效，客户数量大幅度增加。在内、外环境的转变中，沱牌舍得有怎样的思考？
为此，沱牌舍得集团总经理张树平接受了本报专访。
名酒竞争是品牌、质量、服务的竞争
记者：从1952年至现在，中国名酒走过了风雨六十年，张总认为名酒出现的意义在哪里？能否谈一下整个白酒行业在过去60年里的发展变化（危机和机遇，整个行业是如何应对，目前的市场格局）？您认为下个60年里，名酒间的竞争主要在哪些方面？
张树平：在这六十年，名酒评选直接推动了白酒从产品向品牌的演变，开启了中国白酒的名酒时代。1952年，第一届中国名酒评选，指明了白酒从产品向品牌发展的道路。接连四届的名酒评选，形成了十七大中国名酒的品牌阵营。可以说，就某种意义而言，没有名酒评选，就没有中国名酒；没有中国名酒，也没有白酒行业的中国名牌。所以，名酒六十周年恰是中国白酒品牌化进程的一种体现。
六十年的时间，名酒的规模化发展告别了作坊式的散户格局，白酒逐渐成为现代化的产业大军。在市场竞争中，一部分酒企被市场无情淘汰，一部分抓住机遇不断发展壮大，加剧了白酒向名酒集中、向中高端集中的趋势。中国白酒金三角、黄淮名酒带、贵州产区等，不断推进并演绎了白酒在区域经济中的重要地位，形成了未来国民经济的重要增长极。
同时，对白酒技术标准的推动也显而易见。六十年里，历届名酒评选催生并完善了白酒产品的“国标”诞生。从评选名酒前，白酒生产制造完全凭经验与习惯的判断体系，发展到今天各种香型、风格、工艺的融合与创新，完全依附于名酒评选建立起来的质量标准来进行完善与延伸，使名酒的生产技术成为行业的“制造纲领”，通过名酒评选形成的发展逻辑至今被整个行业借鉴与沿用。整个白酒行业生机勃勃，名酒在采用先进技术提升和改造传统酿酒产业的过程中不断进行探索与创新，让整个白酒行业受益匪浅。
六十年里，白酒行业发生了巨大变化，从不规范到规范，从产品到品牌再到健康品牌，从供不应求到供求平衡，产品质量在不断提升和完善，市场、产品间的竞争也在进一步加大。而下个六十年里，名酒之间的竞争还是在品牌、质量、市场服务方面。
记者：您怎么理解中国名酒的价值？沱牌舍得酒业在保护名酒称号方面做了哪些工作？沱牌舍得近几年的高速发展与贯彻“绿色、健康、生态”的理念有很大关系，在这方面采取了哪些措施？
张树平：从行业角度而言，中国名酒评选有严格的界定和指标，不仅指质量，还包括品牌张力。在我看来，获得名酒称号仅仅是第一步，如何保护好名酒称号，让名酒永远成为消费者心中的名酒，才是最重要的工作。我认为，名酒的价值应该体现在两方面。一是产品的质量达到了国家标准，满足了消费者的嗜好和健康要求；二是产品的价值延伸得到社会认可。比如：产品的文化理念、品牌张力等。我们是最早引进“生态酿酒”理念，提倡“绿色、生态、健康”酿酒与饮酒的企业，并获得了市场和消费者认可，从这方面来讲，沱牌舍得的价值得到了延伸。
在保护名酒称号方面，沱牌舍得做了许多积极工作。一是进一步提升产品质量；二是进一步扩大市场占有率，赢得消费者认同；三是进一步提升名酒价值。比如：沱牌曲酒是获得国家和市场认同的名酒，在此基础上，我们进一步提升和丰富名酒内涵，研发出舍得酒、吞之乎、天子呼，其市场定位在高端，它把中国名酒沱牌曲酒在市场、消费者以及众品牌中的定位进行拔高。2003年，舍得酒开始在市场试投放，经过五六年时间的积累，到2008年，舍得酒在质量、价格体系、市场运作、合作伙伴发展等方面都已经完善，基本形成较好的市场局面。从2008年到现在，公司处于稳步高速发展阶段，达到了一年一个大跨越，一年上个新台阶的目标。这些变化与公司严格的质量管控体系，以及秉持的“生态、绿色、健康”的理念分不开。
现在，消费群体越来越注重食品安全，沱牌舍得以“生态循环，绿色环保”著称于中国白酒行业。首先，粮食来自东北无污染的基地，保证了粮食质量，然后采用绿色贮粮系统——10万吨生态粮仓进行低温贮存，避免了粮食的二次污染；在发酵、蒸馏过程中，也采取了现代科技，确保发酵过程的无污染。其次，我们采用百米深的地下沱泉水，经过72道反渗透处理，有效去除了水中的有害物质；同时，产生的废水也经过处理，达标排放或灌溉园区。第三、与美国OA公司合资建玻瓶厂，采用高于国际的标准，从原辅材料的采集到生产、使用，实现绿色健康无污染。第四、投巨资建热电公司，实现热电联产，解决环境污染问题，保证生产环境的清洁卫生，这也是沱牌舍得循环经济发展的典范。第五、建起大型的现代化生态制曲中心，利用植物学与生物学原理，营造有利于空气净化和微生物菌群生长的自然环境，丰富曲药中微生物菌群含量，提高酒的品质。第六、采用江苏宜兴的陶坛贮酒；第七、加大设施设备的投入，比如：引进国际一流的金属粮仓、水处理设备、监测仪器等，目的就是为了生产的全程生态化。
中高端市场是发展重点
记者：从上世纪80年代初到2000年的近20年间，沱牌舍得酒业发展经历了一个黄金时代，当初，沱牌系列产品一直是我国中低端酒市场的领头羊。进入21世纪后，沱牌舍得全力以赴做企业转型，整体转型是基于怎样的考量和背景（大环境）下实施的？沱牌舍得又实现哪些了“蜕变”？
张树平：从80年代起，沱牌舍得的发展经历了三个阶段。第一个阶段：1989年获得中国名酒称号，为企业发展奠定了良好基础。第二个阶段：1993年成功改制，1996年股票上市，实现了从量变到质变的飞跃。第三阶段：2000年后转型，企业进一步腾飞。在80年代，由于高端酒生产没有形成规模，所以大量中低端酒占领市场。从90年代到2000年，我们加快了生产能力的扩展，技术、设施、设备、研发方面的投入，从而使我们生产中高档酒的能力和规模已经形成，具备了从巩固中低端酒，向开发中高端酒转型的条件。为此，我们在2000年后开始转型。
转型包括以下几个方面：一是经营理念，从过去的产品经营过渡到到品牌经营，再到生态化经营的转变。二是产品市场，从过去的中低档酒占主要市场，到巩固中低端市场，发展中高端市场；产品重心逐步由低向高转变。三是营销模式，从过去的销售到营销转变。四是管理，从以前的常规性管理，到追求卓越绩效模式管理的转变。
记者：近年来，随着白酒行业的不断发展，两极分化趋势愈加明显，一边是高端酒市场成长得生机勃勃，一边是低端白酒利润空间进一步萎缩。公司拥有沱牌和舍得两款定位不同的品牌，在未来发展中将如何平衡产品和质量？
张树平：市场确实存在两极分化的现象。一方面，经济高速发展，高端市场需求量大。另一方面，部分农村和城镇的普通市民消费水平、经济收入偏低，消费停留在中低阶段，这是不争的事实。沱牌舍得实施“双品牌战略，全系列全渠道运作”，全渠道包含了高端、中端、低端所有人群的消费需求。高端品牌有天子呼、吞之乎、舍得酒，中高端品牌有沱牌曲酒、陶醉酒、百年沱牌，低端产品有头曲、大曲、沱牌酒，产品系列根据市场需求同步发展，不同的人群，匹配不同的产品，进一步扩大消费空间和消费量。
目前，整个白酒行业供过于求，造成了企业成本增加，利润减少。针对这种情况，我们采用了四步措施：第一步，集中力量加大市场开发力度。确定重点市场，全力开发，虽然前期费用高，但开发出来后，形成标杆市场，带动周边市场销售，进一步连成大市场，费用降低，利润就出来了。第二步，梳理品牌，大力开发主导产品，形成核心拳头产品，使之成为规模与销量，促使成本降低。第三步，根据消费者需求开发个性化产品。第四步，强化企业内部管理，增收节支，节能降耗，降低成本。总之，通过一系列措施，平衡质量与利润，保障产品质量，使企业得到足够发展。
记者：沱牌舍得公司在“十二五”规划中，计划做到百亿规模，对于这个目标，沱牌舍得的营销重点在哪里？营销策略方面有哪些创新或者调整？
张树平：“十二五”末，我们有信心、有能力实现百亿规模的目标。公司的营销重点，我想应该有这几个方面：第一、全方位开发舍得酒市场。目前，舍得酒仅在东北、华北、四川的销售比较好，还没形成全国畅销的局面，发展空间十分大。第二、继续巩固中端、低端酒市场，这是基础。第三、实施“三位一体”的市场运作模式，即：企业、合作伙伴、品牌推广公司共同运作市场。第四、市场开发要下沉，从过去的省级代理、市级代理，下沉到县级代理，以县为中心，多品牌多客户全方位精耕细作。第五、重点市场进行重点运作。集中人力物力财力，各个击破。第六、加大指挥、调控管理的力度，大区由管理职能向督查服务职能转变，各省区统一由营销公司指挥。第七、加大营销指挥力量和功能，营销公司新设事业部制。第八、加强销售队伍建设。一方面，从大专院校招收专门的营销人才，外聘高端营销指挥型人才，管理好本地化营销队伍工作。另一方面完善考核办法，从过去比较笼统的、广泛的考核过度到每位销售员的实际效果考核。
市场认可至关重要
记者：今年，沱牌舍得动作频出，比如与天坛、黄帝故里拜祖大典合作，实现了舍得品牌与中国两大传统文化——祭天文化、根亲文化的结合，都取得了不错的效果，您怎么看待这种情况？是出于怎样的策略？
张树平：任何产品，不仅是消费产品本身，更多是消费文化。舍得酒是“文化国酒”，本身有丰富的文化基因。祭天文化、根亲文化，都是中国传统文化，容易引起消费者共鸣。与这两大文化品牌合作，目的是不断挖掘、宣传、深化舍得品牌的文化内涵，让更多消费者知道，舍得是一种无所不包的文化，不管是祭天提倡的“天人合一”理念，还是拜祖大典传递的血脉传承思想，都可以在舍得中找到解释，起到传播舍得文化的目的。与天坛或者黄帝故里拜祖大典合作，不仅是赞助，更重要的是宣传，通过活动提高消费者对舍得酒的认知度。这也是推广方式和手段多元化的体现，最终目的还是分享产品、占有市场，为消费者提供健康安全饮品。
记者：今年5月，川酒第一次抱团出击，齐赴欧洲，您认为中国白酒大规模走出去的时机是否成熟？应对国际化的挑战，中国白酒应做哪些调整？
张树平：中国白酒大规模走出去是迟早的事，但需要一个过程。目前，首先要做的是让外国人知道中国白酒、中国白酒品牌，经过不断强化、宣传，使他们从不认识到认识，从认识到认可，从而产生消费兴趣和爱好，是中国白酒下一步的发展趋势。其次，口感、风味上进行调整，以满足外国人的需要。比如：香型、度数是否适合外国消费者，必须经过调查研究，生产适合国外需求的产品。再次，是包材、包装、色彩的调整。国外的包装相对比较简洁、国内就比较浓重。最后，根据外国人的习惯进行市场调整，比如：俄罗斯、法国、南非分别需要什么样的白酒？总之，白酒走出去并不简单，需要个性化，区别化。针对不同市场生产不同产品，这样，中国白酒才能更好地走出去。
南方市场是下一步开发重点
记者：从2000年以来，秋交会第一次在福州举办，请问，沱牌舍得在福州举办秋交会期待有何收获？想向福州的客户和员工表达什么样的期望和心情？能否简单介绍一下公司在现阶段的品牌发展规划和公司在秋交会重点推出的产品？
张树平：南方市场是公司待开发市场。福州作为今年秋季糖酒交易会举办地点，无疑对公司开发南方市场提供了良好平台，通过福州糖酒会，有利于宣传、展示、招商工作的进行，让更多南方消费者重新了解我们的产品定位、企业和文化，扩大南方市场影响力，为下一步重点开发南方市场奠定坚实基础。
实施“舍得”、“沱牌”双品牌战略，并逐步实施双品牌的优势互补、资源共享，是公司在品牌方面的总体策略。近两年，公司实施了“先瘦身、后健身”的策略，对品牌进行了大刀阔斧的梳理，将那些市场需求小、产品形象差、竞争力弱的产品进行了梳理和淘汰，同时加快了新品牌的开发力度，依据不同消费群体的人群属性、消费心理、消费量、消费方式的差异，对顾客进行细分，有针对性地进行品牌研发和市场策划。经过重新规划后的品牌体系呈现明显的金字塔结构，主次分明、层次清晰、个性鲜明、体系丰满。
舍得方面，公司突破了舍得酒单一产品的现状，推出水晶舍得酒、窖龄舍得酒系列，并对品味舍得酒进行全面升级。同时，针对部分高端消费群体，推出了吞之乎、天子呼等产品。
沱牌方面，公司确定了以中国名酒沱牌曲酒为龙头的产品体系，以中国名酒沱牌曲酒“天曲”系列为中高端，窖龄特曲及陶醉酒系列为中端，特曲及中华沱牌系列为中低端，在低端产品方面，分为大众盒装产品和大众简装产品两个系列。
针对福州秋季糖酒会，我们将重点推出品味舍得升级版，以及沱牌曲酒天曲、窖龄特曲、百年沱牌、陶醉、特曲6大系列产品。我相信，福州糖酒会的成功举办，一定会为沱牌舍得公司开拓南方市场打好基础。
来源：糖酒快讯
