品牌沱牌
2012-08-06 14:52
四川省副省长（右一）在沱牌舍得酒业董事长李家顺的陪同下参观沱牌舍得系列产品。
公告称，此举的目的在于进一步提升高端白酒“舍得”品牌的知名度；全面实施双品牌发展战略，整合公司宣传资源，提高公司市场投入的效率，实现“沱牌”和“舍得”双品牌相互融合和推动。 华丽转身 从上世纪80年代初到2000年的近20年间，中低端白酒市场竞争非常激烈，而沱牌产品一直是我国中低端酒市场的“领头羊”。 由于国家对白酒税收政策的调整，2000年以后，公司把注意力转向了高端白酒市场，并逐步调整产品结构，进行营销体制的改革。但转型之路绝非一片坦途。 沱牌舍得酒业副董事长、总经理张树平介绍，在巩固中低档白酒市场的同时，公司全力以赴打造中高端产品。 期间，公司制定了双品牌战略，即两手抓，两手都要硬：一方面，对于沱牌系列产品，保持其原有的市场不变；另一方面，在2001年，专门组建了四川舍得酒业有限公司，积极打造舍得系列酒，开拓高端白酒市场。当然，打造双品牌战略肯定需要一个过程，无论从人力、物力，还是财力上都要付出多一些，舍得多一些。 张树平是沱牌开发高端市场的一位亲历者，对这一过程感触颇深：由于沱牌以低端酒起家，其低端形象已深入人心，进入高端行列要跨越很多障碍。因为消费者不知道出产低档酒的厂家同样可以生产出高档产品。 沱牌舍得酒业在这方面首先敢“舍”：舍得投入和提升技术，把生产的基础工作做上去。为了酿好酒，在水、粮食以及生产工艺和设备上的资金投入加起来大概有10亿元。 “所有这些都是为了满足消费者健康饮酒的需求。在这个过程中，我们在寻求突破，寻求转型，让消费者了解现在的沱牌和过去的沱牌大不相同，现在我们有好酒，而且是很好的生态酒。”张树平说。 此外，在产品结构上，沱牌舍得酒业也在不断完善核心产品和重点产品的开发与发展工作，确立了以浓香舍得、沱牌曲酒和陶醉三大品牌为主的品牌线格局，产品结构调整进入全新阶段。 功夫不负有心人。2012年3月20日，在沱牌舍得酒业的 2012经销商大会上，沱牌舍得集团副总经理、营销公司总经理张萃富表示：2011年，沱牌舍得系列酒销售增长超过90%，中高端产品销售增长达130%，中高端产品销售比例已占七成。 此时的张树平很是宽慰：“早期约10亿元的投入都来自当时的纯利润，很多人害怕投入这么大，最后收不回来。但是，现在完全收回来了，而且，还为沱牌可持续发展奠定了良好的基础。” 对此，白酒业内人士表示，沱牌舍得酒业经过近10年磨砺，已实现产品和品牌高端化，完成华丽转身。 |
转战高端
不久前，沱牌舍得酒业研发推出了集合13项创新工艺及6项专利技术的“吞之乎”系列产品，强势进攻高端酒市场，随之引来市场上种种诧异之声。
首先，其高昂的价格，完全颠覆了消费者心中沱牌旧有的中低端形象，在舍得浓香型高端白酒的基础上更进一步，延伸到了奢侈品领域。
去年6月，舍得酒参展广东省酒类产品展销大会“奢侈品展区”，并与茅台、五粮液、世界酒业巨头保乐力加等一起站到了奢侈品酒的行列。业内人士分析称，经过舍得品牌的多年传播，沱牌的高端市场份额逐渐扩大，消费者对其传统的低端认识有了一定改观，此时借“吞之乎”转攻奢侈品市场，在一定程度上是对沱牌高端价值的延伸和升华。
其次，不少业内人士对“吞之乎”的酱香型风格感到疑惑：这与沱牌传统的浓香型风格不同，沱牌生产酱香型白酒的基酒何来？与传统酱香型名酒同台竞技，其优势何在？
对于“吞之乎”的酱香风格，沱牌舍得酒业董事长李家顺表示，沱牌公司从计划经济时代就开始酿造酱酒，当时只是给沱牌曲酒调味之用，并未将之作为单品推向市场，因此积累了大量的优质酱酒，“这些老酒为我们开发高端系列酒提供了充足的原料保障，也使得‘吞之乎’产品在质量方面具有先天优势”。
李家顺向《华夏酒报》记者分析，随着消费者酒类消费的理性化程度越来越高，企业更注重白酒内在品质的阐述和教育，“原酒储量丰富，是企业酿造传统与规模的象征，对于消费者而言，就是一目了然的质量佐证。沱牌在这方面有优势，就等于攥紧了未来高端市场的制胜武器。”沱牌舍得酒业的基酒产能一直处于行业前列，而这正是其高调叫板高端酒的底气。
白酒的酿造是开放式、多菌种自然接种发酵的传统工艺，酿造环境的好坏直接影响其品质。沱牌舍得酒业副董事长、总工程师李家民告诉记者：“多年来，沱牌公司致力于培育酿酒技术人才，并投入大量资金和精力实行技术改造，建成了全国首座绿色生态酿酒工业园，配置了金属粮仓及27层净化水处理设备，在厂区种植大量有益于酿酒环境的名贵花木。种种措施的最终目的，就是不断扩大沱牌在酿造生产环节的固有优势，提高原酒的储量和质量水平。在此基础上，沱牌便体现出了独一无二的高端价值。”
舍得是白酒行业为数不多的几个持续做了十年的次高端品牌，具备老名酒的全国性基础、厚实的产品力、独特的文化卖点和生态酿酒概念。从今年的成都全国春季糖酒会来看，不少经销商代理舍得的热情明显高于往年。
内外合力
继四川省政府提出建设“中国白酒金三角”战略构想后，遂宁市政府随之出台了《遂宁市白酒产业“十二五”发展规划》。《规划》提出，到2015年遂宁市实现白酒产值100亿元，而2011年遂宁市白酒产值仅为35亿元左右，且沱牌舍得酒业占当地白酒产值约9成。未来，公司毫无疑问将成为遂宁当地的重点扶持企业。而这种自上而下的政绩压力也将逐步转化为公司释放业绩的的外在拉力。
同时，沱牌舍得酒业内在动力也显著提升。2011年沱牌销售人员数量增长66%，据悉2012年还将大幅扩充。这体现了沱牌舍得酒业从坐商到行商的转变，市场基础工作得以做得更细，对经销商的服务能够更加到位。
此外，经销商已经布局到全国的省会城市、地级市、县级市；省内下沉到镇级市场，并且分品项和分渠道招商。经过近3年的培育，很多地区进入增长的“拐点”，实现翻番增长。
2012年是沱牌舍得酒业实施营销战略转型的第三年，品牌投入和精细化运作成效已在去年第四季度开始凸显，今年，沱牌舍得酒业将实现惯性高速增长。业内人士分析，这轮营销改革的动力来自管理层思路的转换，从相对保守封闭的经营理念向市场化方向改革，回归沱牌作为国家名酒应有的行业地位。
来源：华夏酒报
