复盘郎酒2011 解读百亿元中成长变化

2011年，郎酒后来居上，成功跻身中国白酒“百亿俱乐部”。复盘2011年度的郎酒，对于我们研究郎酒，深刻理解郎酒未来发展战略有着巨大的现实意义。

关于103亿元的构成

据资料显示，在郎酒103亿元的年销售额中，酱香型产品的销售额约64亿元，兼香型产品约9亿元，浓香型产品约30亿元。很显然，这种销售结构特点对于未来郎酒“一树三花” 发展战略将产生十分深远的影响。

2011年度，郎酒酱香型白酒销售规模约64亿元。其中，作为郎酒“头狼”的红花郎暨以上产品（主要是红花郎系列产品）销售规模约51亿元人民币，规模得到了空前提升，某种意义上实现了郎酒所规划的“红花郎单品销售50亿元”的战略目标；而老郎酒系列产品销售规模约13亿元，首次实现了郎酒“中档价格带核心酱香型产品突破10亿元”的战略目标。在这一大背景下，郎酒已经牢牢占据中国酱香型白酒次高端（300—1000元/瓶）与中档酱香酒（100—300元/瓶）巅峰位置，即使品牌如茅台般强势，在次高端与中档酱香酒领域欲动摇郎酒地位也不是轻而易举的事情。

2011年度，郎酒在兼香型白酒领域亦动作频频：其一，争夺兼香领域行业标准；其二，充实兼香型产品线；其三，推动兼香新郎酒公关活动深入开展；其四，增加央视兼香型白酒品牌传播力度等。郎酒兼香型白酒2011年度销售收入近9亿元，新郎酒在产品结构上也远远高于兼香型白酒领军企业——湖北白云边与安徽口子窖。当然，不可否认的是，目前在销售规模上，郎酒与这两家兼香龙头企业之间仍存在一定差距。

与此同时，2011年度，郎酒浓香型白酒市场销售规模约30亿元，其中新推出的浓香核心战略性产品——浓香郎牌特曲（简称“浓香郎特”）的市场表现尤为抢眼，推出第一年就实现了近5亿元的销售收入，反映出郎酒在浓香领域的强大爆发力。尽管如此，与国内浓香老大们相比较，郎酒无论在结构还是规模上都相距甚远——2011年，五粮液的白酒销售收入突破200亿元，泸州老窖160亿元，剑南春65亿元，洋河90亿元，双沟37亿元，古井35亿元……由此可见，郎酒的浓香战略仍需要进一步做深做细，需要进一步理解浓香竞争规律，从而推出更加具有针对性的浓香发展战略。
关于市场成长性的变化

有业内人士指出，2011年，郎酒不仅有效稳定了老市场的战略基础，而且实现了基地市场较大幅度的增长与扩张性市场有效开拓。郎酒从一个“点”状化全国性市场连接成为“线”状化全国性市场，其市场战略格局更加稳固，未来市场扩展空间更加巨大。

第一，首度出现了销售规模超20亿元的战略性基地市场——大四川市场。2011年度，大四川市场成为郎酒成长性最快的战略型基地市场，包括成都、重庆在内的核心基地市场实现了重大突破。保守测算，大四川市场完成郎酒综合性销售收入约25亿元，占到整个郎酒市场约23%的市场份额。它对于确立郎酒在“川酒六朵金花”中的战略地位，以及郎酒在中国酱香型市场战略地位均十分重要。换句话说，郎酒已经找到了一条固本强基的基地市场发展路径。

第二，出现了2个销售规模超越6亿元的两翼市场——贵州与河南。一方面，郎酒能够在酱香型白酒强手如林的贵州市场实现规模化销售，其样板意义非同凡响，也充分展现了郎酒强大的品牌爆发力，据统计，郎酒酱香型产品在贵州市场可以达到4.5亿元，浓香型产品可望实现1.5亿元规模；另一方面，河南是郎酒比较早深度耕耘市场，正是郎酒不断推动，使得河南呈现出中国北方的“酱香机会”。据统计，郎酒在河南市场综合销售规模应该在6亿元以上，红花郎、老郎酒在河南市场均有不俗表现。郎酒在河南市场的产品结构呈现出多元化，特别是酱香领域，老郎酒的绝对销售规模要远大于红花郎品牌。由于受低端赖茅系酱香型白酒影响，河南市场酱香型白酒产品结构被大大拉低，未来老郎酒系列在河南市场可望出现巨大放量。

第三，出现了6个销售规模超2亿元的新兴市场——山东、广东、广西、京津、新疆、河北等。山东可能是2011年度郎酒成长性最快的省外市场，特别是浓香型产品，市场成长性超越了任何一个市场，保守测算，郎酒在山东市场销售规模可以达3.5亿元；广东市场2011年度销售规模应该在3亿元，其中红花郎占比超过2亿元；广西市场已经成为郎酒与贵州茅台角力的新战场，红花郎酒销售收入约2亿元；京津受央视影响很大，郎酒强大资源投入奠定了京津市场基础，两地销售规模在3亿元；新疆虽然比较边远，但白酒消费市场旺盛，实际市场销售规模超越2亿元，产品以浓香为主；河北是华北市场腹地，消费习惯深受京津影响，加上浓香市场割据明显，使得郎酒在河北市场获得了不菲收益，2011年度销售收入约3亿元。郎酒在上述6个市场综合性销售收入超越20亿元。

第四，出现了13个以上销售规模超1亿元的扩张性市场——江苏、浙江、湖南、福建、江西、东北三省、海南、陕西、内蒙古、甘肃等。

一直以来，江苏是洋河的最重要基地市场，也是茅台十分重要的战略性市场，苏锡常等苏南市场酱香消费氛围浓厚，郎酒在江苏实现亿元突破极具标志性意义。未来，红花郎能否在苏南市场实现新的突破，值得关注。

浙江白酒市场一直是区域性白酒天下，泰山、伊力特凭借大商资源牢牢把握市场消费方向。随着江苏洋河、郎酒大力度开拓，浙江市场开始出现对中国名酒品牌的高度认同与全面接受，奠定了郎酒浙江突破战略基础，郎酒2011年度浙江市场交出了比较靓丽的成绩单。

湖南市场一直是“川酒天下”，“四川造酒，湖南卖酒”成为行业共识。2011年度，郎酒歪脖郎、浓香郎特均实现比较大规模的突破，郎酒徘徊在湖南市场之外的不利局面被打破。郎酒浓香产品在湖南市场应该过亿元，但比较遗憾的是酱香产品市场销售平平，兼香型产品市场表现一般。而同为兼香型产品的湖南酒鬼酒2011年度则突破了10亿元规模，首次形成结构与规模共同提升的良性局面。可以预期，郎酒兼香型产品在湖南市场应该可以有所作为。

总体来看，这13个亿元以上扩张性市场2011年度的销售收入应该在20亿元以上。换句话说，这些扩张性市场对未来郎酒突破200亿、300亿具有重要而现实的战略意义。
关于市场管理体系

随着郎酒产品线不断完善与市场深度不断加强，郎酒在市场基础建设上取得了重大成就，改变了过去市场管理相对粗放的局面。通过对郎酒现行销售系统的研究，郎酒已经构建了比较成熟的渠道操作系统，针对不同厂商合作关系而推出的直分销、盘中盘、深度分销、深度协销等等渠道工具，以及围绕不同形态终端系统（酒店终端、团购终端、名烟名酒店终端、商超终端以及小型零售店终端等）形成了相应的操作模式。郎酒渠道系统稳健对企业未来发展具有重要的市场价值。

关于郎酒的野心与商业模式

2011年度，郎酒在保持对传统渠道标准化、系统化运作的同时，在新兴商业模式以及全球化市场开拓迈出了坚实步伐。

2011年9月份，郎酒开启了全球招商之旅，虽然仅仅只是开启了一扇窗户，但却带给业界无限想象的空间：郎酒是否会成为继茅台、五粮液之后第三家全面进军全球市场的中国名酒企业？郎酒能否开启中国名酒全球化市场第三种模式？

几乎是同时，郎酒推出的全球连锁专卖系统在中国省会城市市场以及副省级城市市场开启。值得注意的是，郎酒对于专卖连锁十分专业：注册商业连锁零售商标——“郎酒奢香藏品”；成立专业零售操作机构——郎酒奢香藏品股份有限公司；定位奢侈品模式——突出连锁专卖系统“奢侈品”定位，并独立开发青云郎20年、红运郎30年、青云郎50年、百年郎酒以及连年有鱼等奢侈品产品；运用金融工具——白酒期货以及银行理财产品嫁接连锁专卖系统；凸显体验营销——名酒名店体验等。

2011年是郎酒开启“123战略”与“一树三花战略”新元年，郎酒提前实现百亿目标以后必须全面深刻思考“一树三花”能否承载更大的战略企图。这是摆在郎酒面前的一大课题。

来源：糖酒快讯