姚明当酒庄老板

　　每日新报记者 滕达 一瓶价格不菲的红酒，一次慈善晚会的高调亮相，姚明身后无数的头衔又增添了一个新的名字——酒庄老板，或许，不久的将来，“来瓶姚明”就会成为某些高级会所中的流行词……姚明投资红酒，又一次引起了人们探寻“姚氏商业帝国”秘密的兴趣，从餐馆到酒庄，从汽车导航到音乐网站，从上海男篮到健身房，姚明尚在休斯敦拼杀的时候就已经开始了自己商业帝国的布局。如今，已经彻底变身为“姚老板”的姚明更是加快了自己的步伐，姚明为什么会投资酒庄，这个和他看上去没有一点关系的产业？为什么不像其他运动员那样从操持体育产品开始呢？“姚老板”投资的诸多产业中为什么真正赚钱的并不多？从一个投资者的角度看，姚明这位新兴企业家是成功还是不成功呢？

　　投资

　　兴趣所致和一票决定

　　投资餐馆，投资健身房，投资连锁酒店，如今又投资酒庄，姚明可以说是“涉猎广泛”，甚至人们根本无法从中捋出一条清晰线索，分辨姚明投资的脉络。其实，很多人都想得有些过于复杂了，指挥姚明投资的大部分只有一个——感兴趣。

　　比如本次选择投资酒庄，最主要的原因就是姚明自己喜欢喝上一两杯。身为运动员的他，平时不能贪杯，遇到亲朋好友聚会，除了喝饮料之外，他只能喝一点红酒意思意思。久而久之，大姚对红酒产生了浓厚的兴趣，对红酒的了解也愈加深刻。“喝葡萄酒，比的可不是酒量。它是一种用来享受闲暇时光的方式，不能说你能喝一瓶，我就得喝两瓶，那样就违背了喝葡萄酒的意义。”在很多场合都表示过自己喜欢葡萄酒的姚明在接受采访时表示。火箭的老板亚历山大自己在纳帕谷就有一个酒庄，姚明不止一次和老板同游纳帕谷，参观酒庄，姚明的酒庄设在那里显然是受了亚历山大的影响。除了投资酒庄外，姚明的其他几项投资中也都有兴趣的因素闪现：投资姚餐馆是因为姚妈妈喜欢做饭；投资IT业，是因为姚明喜欢高科技，入交大学习还选择了计算机作为自己的辅修专业；与汽车导航企业合众思壮合作，开始也只是出于自己的兴趣。初来休斯敦的他开车根本离不开导航仪，从而对这个小小的仪器产生了兴趣。当并不出名的合众思壮找上门来想找姚明做代言人的时候，姚明一口答应，并要求将自己的代言费折合成企业的股份。

　　姚老板的投资之所以信马由缰，全凭个人喜好驱使，关键是因为他自己对投资可以说是一窍不通。“姚明自己对于经济、投资了解的并不多，退役之前也没有什么具体的筹划。”“姚之队”的一位成员向记者透露，姚明大部分的投资项目实际上都是由“姚之队”负责人章明基来负责的，“虽然‘姚之队’名义上是6 位核心成员共同决定某件事，但在投资项目上基本上都是由章明基一个人说了算，毕竟章总出身高盛，又是姚明的表姐夫，对于他的话，大姚大部分都能听得进去。当然，为了能够吸引姚明的注意力，他也会尽量寻找能够引起大姚兴趣的产业。”当初投资巨鲸音乐网，就是章明基自己看好的项目，最后由他和姚明各出300万完成投资的。“人家要是跟我说，哪个网站上市之后能挣多少多少钱，反正我是不会信的，但他就信了。”一位熟悉姚明的人如此说道。

　　布局

　　去体育化和公众形象

　　从2007年，姚明养伤的时间逐渐多于比赛的日子后，“姚之队”便开始为姚明筹划了一个巨大的转型工程——去体育化。利用“姚基金”参与公益事业，投资商业项目，更多地强调作为一个成熟、成功男人的姚明，淡化他是著名篮球运动员的要素，尽可能地延续姚明的品牌影响力。章明基在接受采访时表示， “姚之队”围绕这个主题做了大量工作，包括姚明为汶川灾区捐款、担任特奥会形象大使、组织姚明纳什慈善篮球赛等。姚明以个人名义成立的专项公益基金“姚基金”，在中国青少年发展基金会架构下设立，致力于助学兴教，促进青少年健康与福利等各种社会公益活动。国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓认为，“姚之队”奉行商业化与公益化并重的发展策略，投身公益活动以及“姚基金”的成立与运作，不仅丰富了姚明品牌的内涵，更有助于姚明品牌的战略转型，同时，也为姚明品牌的持续开发奠定了坚实的社会基础和市场基础。

　　姚明退役之后，“姚之队”的这种去体育化工作做得更加彻底，除了上海男篮还跟体育有点关系之外，人们看到更多的是姚明穿梭于各种商业活动，出席各种公益活动，在自己的退役发布会上主打家庭牌，大方秀爱女，让人们更多的去关注“姚老板”、“姚老爸”，而非过去那个“小巨人”。据了解，在姚明退役前，“姚之队”聘请了摩根史坦利为他度身定做商业投资的可行性报告，考量的标准并不只是投资回报率问题，而是在“同样的风险点上，提供的回报率高低”。也正是基于这样的考虑，姚明退役后的第一个投资点选择在了一个新兴产业——葡萄酒制造业上。这不仅是因为中国的红酒市场方兴未艾，更是因为红酒文化象征着成功与成熟，符合姚明去体育化的“大政方针”。“其实，那些成功转型的体育明星都曾经历过这么一个时期，比如李宁，他也是先和健力宝合作，完成了从明星到企业家的转型之后，才开始运作自己的运动品牌。如果李宁退役之后直接投身体育用品业，结果可能和什么邓亚萍牌、李小双牌都差不多。”对于自己的战略，章明基解释道。

　　尴尬

　　美式思维和中式尴尬

　　姚明身后所谓的“商业帝国”尽管涉猎广泛，但必须承认的是，迄今为止，姚明的很多投资都算不上成功。以父亲的名义投资的太阳花连锁酒店始终处于 “半死不活”状态，和美国健身业巨头加州健身合作的“姚明加州健身俱乐部”在短暂的红火之后也逐渐归于平淡，投资上海男篮两年间更是让姚明白白搭进去了四千多万。而几个所谓势头不错的企业，巨鲸音乐网和合众思壮，也远谈不上到收获的时刻。

　　在姚明的朋友眼里，姚明的诸多投资之所以成功的不多，跟“姚之队”的西化思维模式有着很大的关联。“美国式的经验当然有其先进性，但全部用在国内也未必很恰当。有时他们也不明白‘这样的方式在国外就运行得很好，为什么在中国就行不通？’”比如姚明和世界著名健身机构加州健身合作的“加州健身姚明运动馆”项目就是如此。和已经有着四十多年健身文化史的美国相比，国内的健身行业仅仅处于起步阶段，人们看重的并不是服务、设施和专业指导，而是纯粹的价格竞争。“现在千元以下的年卡比比皆是，姚明投资的‘加州健身姚明运动馆’却还坚持所谓的高端路线，每年的年费都在万元左右。结果只能落得一个叫好不叫座。”一位业内人士分析道。

　　在所有姚明的投资中，唯一出自中式思维的产物就是上海男篮了，但这恰恰是最令姚明头痛的一个“累赘”。“如果仅从商业角度看，投资上海篮球队无疑是愚蠢的商业行为，我当时也曾提醒过姚明。”说起上海男篮，身为董事长的章明基至今依旧毫不避讳，“但没办法，姚明自己坚持一定要为球队做点事，要在困难的时候帮家乡一把，我们也就只能硬着头皮上了。”姚明接手男篮之后，一度按照NBA“生意就是生意”的模式来处理球员合同，结果遭遇到了刘炜等人的抵制，险些连十几年的兄弟都得罪了。

　　说起姚明未来的投资重点，“姚之队”的一位内部人员向记者透露，姚明依旧希望推出自己的运动品牌，但显然时机不成熟，“一方面最近几年主流市场已基本饱和，份额基本上被几大巨头瓜分。二三线市场虽然还有空间，但又和姚明的个人定位不符合。另一方面，打姚明擦边球的产品太多，今年和‘姚明一代’等产品的名誉权官司就是为了肃清市场，为日后推出正品做准备。”  

　　姚之队撑起姚明半边天

　　在中国体育圈，最具有商业价值，可以支撑起一片“商业帝国”的只有三个人——姚明、刘翔和李娜，他们背后都有一支团队来为他们打理“生意”。有意思的是，这三个人的经纪团队组成模式各不相同：“翔之队”隶属于田管中心，属于体制内的“国营”团队；李娜隶属于全球体育和娱乐业营销巨头国际管理集团（IMG），属于“外资”团队；而最著名的“姚之队”则结构最为庞大，成分也最为复杂，以6人小组为核心、中美两个公司为依托的“姚之队”可以算做东西合璧的“合资”团队。

　　和法网夺冠后为李娜疯狂吸金，以至于影响了正常备战的IMG不同，“姚之队”当年对于姚明广告代言的选择格外挑剔，这也使得姚明代言的产品虽然不多，但每一个都取得了不错的效果；和奥运退赛后手足无措的“翔之队”不同，“姚之队”很早就为姚明制定了详细、持久的整体规划，这也使得姚明在退役后依旧有商家半夜排队寻求合作……姚明之所以看上去独一无二，或许和他这个独一无二的“姚之队”有着一定的关系。

　　因为不专业 所以更挑剔

　　“姚之队”如今声名显赫，但成立之初却有着一种浓重的“草台班子”味道。6名核心成员中，除了比尔·达菲之外都不是知名的球员经纪人，在决定姚明商业活动中却拥有效力完全相同的决定权。“在姚之队之前，有许多有经验的著名球员经纪人，比如大卫·弗尔克都找过姚明，希望与他签约。相比之下，海逊格博士、章明基等人经营球员的经验欠缺。但正因为如此，‘姚之队’并没有采取既有模式，而是采用大型商业的手法，按照不同于球员经纪的方式来打造。”姚明的好友于嘉在接受采访时表示，职业经纪人的目的非常单纯，那就是为雇主同时也为自己谋求更大的利益，为此他们甚至可以导演詹姆斯的“决定”这样完全不顾及球员形象的极端事件。但“姚之队”绝对不会这么做，在为姚明选择代言、谋划商业目标的时候，“姚之队”会使用一套相关的模型进行评估，主要参考的内容包括：产品或品牌是否符合姚明本身品牌形象；公司的社会形象与效益如何；姚明本人是否有兴趣；商家如何利用姚明；代言品牌能否与姚明自身品牌做到相互渗透、相互提高等等，甚至每一种产品都必须做到姚明本人也可以使用，才会去洽谈合同。“我们经常用乔丹的热狗广告和伍兹的汽车广告作为反面教材来提醒姚明，如果球迷不相信他们会干这种事，怎么可能影响他们去购买呢？”章明基对记者说。在“姚之队”的严格控制下，姚明整个职业生涯的代言数量并不多，鼎盛时期也只有十几个。“姚之队”的这种作风甚至影响到了陆浩旗下的众辉公司，众辉在为旗下的运动员挑选代言的时候同样十分谨慎，只有那些符合运动员身份、自身气质、健康向上的大品牌才能入得法眼。为此，丁俊晖的父亲还曾经和众辉产生过激烈的冲突，因为众辉定的门槛太高，丁父为小晖找了很多代言都不符合众辉的要求，直接影响了小晖的“钱途”。

　　因为够商业 所以更持久 

　　从2004年雅典奥运会夺冠到2008年北京奥运会因伤退赛，伴随着刘翔竞技过山车从波峰跌落谷底的还有刘翔的商业价值。虽然许多品牌代言都在北京奥运会后选择和刘翔分道扬镳，在他安心养伤的13个月时间里，刘翔代言的广告几乎从人们的视线中消失了，加之全球金融危机的冲击，刘翔的商业价值一度狂跌了87％，一家香港的商业咨询公司甚至称其身价已不足百万。直到刘翔2009年在上海黄金大奖赛上强势复出，有他参与的广告代言才又重新多了起来，可口可乐、安利、耐克等大品牌又开始打“刘翔牌”了……时至今日，刘翔依旧摆脱不了大多数运动员的命运——商业价值和其运动成绩成正比，没有了成绩便没有了一切。

　　相反，姚明似乎已经跳出了这个怪圈，“姚明不是奥运冠军，没有夺得过NBA的总冠军，但他的商业价值却是最大的，在世界各地都具有极高的人气，不得不说，除了姚明自身的特殊性之外，这和‘姚之队’全方位的开发也有着直接的关系。”一位经济学者分析道。在登陆NBA之初，“姚之队”就委托芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，花费6万美元，为姚明制定了一份长达500页的市场开发可行性调查报告，为姚明的整体商业开发奠定了基调。“我们为姚制定了三个‘两年计划’，两年一个台阶，以确保姚明商业价值的保值增值。”也正是因为有了这份详细的商业开发计划，姚明的身价才没有因为其最近几年的持续伤病以及最终退役而大幅度降低。甚至，姚明退役后接下的第一个代言广告——汤臣倍健，代言费创下了历史新高。

　　“姚之队”

　　“姚之队”的负责人章明基和姚家算是远房亲戚，小姚明见到他的时候都会叫一声“表哥”。因为当年的小姚明在国内已经找不到合适的球鞋，刚刚从美国回来的章明基通过自己的关系帮姚明解了围。从此，说着一口流利的英文的他便成为小姚明和美国沟通的“桥梁”。2002年，当火箭用状元签选中姚明之后，姚家想到了知根知底的章明基，希望他成为姚明的中方经纪人，但显然，没有经纪人资格的章明基并不符合篮协的规定，于是，他们通过面试签下了刚刚拿到经纪人执照的陆浩。这样，再加上律师王晓鹏，组成了“姚之队”的中方三人组。在美国，负责姚明经纪事务的则是著名的体育管理公司BDA，BDA公司总裁比尔·达菲、市场部总监比尔·桑德斯和芝加哥大学商学院副院长约翰·海逊格博士成为“姚之队”美方三人组。这六个人便是“姚之队”的骨干成员，每个人都有着明确的分工，各自负责姚明的某项事务。后来“姚之队”逐渐发展壮大，陆浩在北京开起了众辉经纪公司，公司里的每一位员工在为众辉工作的同时也担负着为姚明服务的任务，媒体部经理李璐、公关部经理刘静怡等人同时也是姚明的私人助理。

　　“娜之队”

　　在法网登顶之后，李娜已经手握哈根达斯、劳力士、奔驰、耐克等多家国际大品牌的合约，年收入已然接近1000万美元，成为仅次于莎拉波娃的女子网坛第二富婆。这其中，李娜的经纪人、IMG金牌经纪人麦克斯·埃森巴德可以说功不可没。

　　2009年，李娜签约全球体育和娱乐业营销巨头国际管理集团IMG，李娜拥有了和莎拉波娃相同的经纪人、IMG高级副总裁埃森巴德。在今年澳网之后，埃森巴德让李娜成为哈根达斯代言人，代言费据传是800万元人民币。很快，在埃森巴德的运作下，李娜签约劳力士，保守估计代言费用不少于300万美元。至于李娜温网开赛前签约奔驰，据美国媒体报道，李娜的代言费是每年150万美元，3年合同一共450万美元入账。李娜现在日进斗金，但在半年之前却是另外一番景象。从2009年签约到今年澳网之前，一年多时间过去了，李娜手中的赞助合同依然少得可怜，在相当长一段时间里只有球衣装备与球拍这两大赞助，甚至有人评价埃森巴德在忽悠李娜。除了搞定赞助之外，埃森巴德还特别注意对李娜的包装。据网管中心的一位工作人员透露，“李娜身后的团队在公关培训方面做出了卓越努力，以前她是很抗拒媒体的，不太喜欢跟陌生人沟通，现在李娜接受采访就显得很得体。”

　　“翔之队”

　　刘翔的商业运作至今仍完全交由中国田径协会负责。参照国家体育总局的分配政策，刘翔的所有商业收入基本上以运动员50％、教练员15％、培养运动员的地方体育局20％、中国田协15％来分成。全球运动公司主席马克·维特摩尔则是刘翔的海外经纪人，负责刘翔在国外的训练、参赛、商业代言等活动。 

来源：天津网

作者：滕达