啤酒营销渠道生变

　5月3日，一场名为“猎焰行动”的大型促销活动在酒仙网正式拉开帷幕，活动覆盖白酒、葡萄酒等全品类酒水，主题则是啤酒大促。《华夏酒报》记者了解到，在此之前，酒仙网并没有涉足啤酒领域，这场活动的举办是为庆祝当日酒仙网啤酒频道的正式上线。

　　目前，天猫商城、京东商城、1号店等网购平台以及我要雪花网、酒到家等酒类B2C垂直电商已经试水啤酒销售业务。分析人士认为，酒仙网此举意在增加产品品类，提升网站对消费者的黏性度，挖掘啤酒广阔的市场空间。

　　而随着啤酒上市公司2012年年报及2013年一季报的发布，国内啤酒巨头良好的市场表现引人关注。

　　啤酒营销专家方刚认为，高端啤酒呈现出较快的市场增幅，前景可期。“在这一行业背景下，电商试水啤酒业务虽然迎合了消费者对高端啤酒产品的需求，不过仍面临仓储、物流、服务等方面高成本的挑战，未来啤酒电商之路尚远，需要静观其变。”


高端啤酒市场增幅明显

　　近期，各大啤酒上市公司发布2013年一季报，高端产品综合市场表现良好，增幅明显。

　　青岛啤酒（600600）一季报显示，其高端产品纯生、易拉罐等啤酒销量同比增长20.6%，高于第二品牌产品14.2%以及公司11.7%的增长率。而在此之前，青岛啤酒年报显示，报告期内其高端产品纯生、易拉罐等啤酒保持了良好的发展态势，销量同比增长16.97%，高于第二品牌产品15.77%以及公司10.48%的增长率。

　　燕京啤酒（000729）2012年年报显示，报告期内其中高档啤酒销量同比增长达到了惊人的36%，有效提高了吨酒收入和产品的盈利能力。燕京方面将这一成绩归结于公司在产能不断扩充的过程中注重加大对高端产品的投入。

    　“近几年，随着居民收入和消费者生活水平的持续提高，以及消费者观念和需求的变化，我国啤酒销售量持续增加。” 啤酒营销专家方刚表示，未来我国的啤酒消费还有很大的提高空间，高档啤酒也会越来越受到消费者的青睐，这些都给啤酒企业带来了发展机遇。

 &nb文章来源华夏酒报sp;  　国内啤酒企业产销量最大的华润雪花，2012年实现销量1064万千升。在提升销量的同时，华润雪花不断发力高端产品市场：2005年推出“雪花纯生” 高端系列产品；2006年推出“勇闯天涯”中高端系列产品；2013年，推出超高端雪花“脸谱”，实现中高端产品矩阵的进一步完善。

    　相比于国外顶级啤酒巨头在高端、超高端产品领域的成熟运作，方刚认为，国内啤酒巨头正在加速布局。“国际品牌在高端产品领域具有传统优势，国内品牌则在持续发力。目前，青岛啤酒在高端领域的运作可圈可点，一方面青啤具有良好的品牌基因，在品牌推广和运作方面具有一定优势，同时经过多年来对高端啤酒的开发和创新，品牌产品已经在消费者心目中实现了心理占位；另一方面青啤的发展战略非常明确，提出要充分发挥品牌等优势，实现2013年两位数增长，巩固并扩大在国内中高端市场的优势地位，为2014年实现1000万千升目标奠定坚实基础。”

    　中投顾问食品行业研究员梁铭宣也认为，在国内品牌中，青岛啤酒的高端化发展最好，“主要是其定位时间早，着重提升品牌价值，而非单纯提升产品价格”。

    　高端啤酒相对于中低端啤酒具有明显的价格优势，在高端啤酒持续放量增长的市场机遇期，渠道正在由商超、餐饮、夜场等线下渠道向线上渠道延伸。

酒类电商全品类时代开启

    　近年来，伴随网购热的兴起，一大批酒类专业电商如雨后春笋般涌现。酒类电商作为垂直网络平台，虽然具有商品集中度高、目标客户群定位清晰、服务专业化水平高等优势，但是迫于天猫商城、京东商城等网购B2C平台全品类扩张大势，垂直电商的生存空间不断受到挤压，自身领域内的全品类扩张成为战略突破的选择。

　　2012年8月，葡萄酒专业电商也买酒宣布进军高端白酒领域，引进茅台、五粮液、国窖1573等多款高端白酒品牌。目前，也买酒涵盖葡萄酒、洋酒、白酒、啤酒等酒种。

    　作为国内最大的酒类专业电子商务平台，酒仙网一直以来也在整合各方面资源，不断增加产品品类，优化产品结构。随着啤酒频道的上线，酒仙网已经覆盖白酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、保健酒、啤酒等所有酒水品类，酒仙网SKU（品类，引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号）总数已经突破 4000个，从而成为国内首家覆盖全品类酒水的专业电子商务网站。

    　而目前，在我国啤酒消费主要可分为两种，即离场消费和现饮消费。其中，现饮消费聚集了啤酒销量的60%，但随着啤酒业竞争的持续加剧，现饮的抢夺战愈演愈烈，市场费用越抬越高，已让众多啤酒厂商苦不堪言。从而促使企业发力离场消费，中高档啤酒和桶装、易拉罐装啤酒也因此得以发展。

    　不过，哪怕企业发力离场消费，也难免被传统渠道分摊利润，导致市场费用较低，渠道推力不足，从而使得产品只能依靠自然销售走量。

    　对此，酒仙网董事长郝鸿峰表示，现今市场形势下，多层渠道分摊企业利润在所难免。而酒仙网作为新兴的电商渠道，平价是其最大的优势。这也是啤酒企业谋求与酒仙网合作的原因之一。此外，中国作为世界最大的啤酒消费国，拥有庞大的消费群体，这和酒仙网目前的会员群体有很大的重叠。

    　据了解，此次酒仙网与国内外知名啤酒厂商以及一级代理商达成了战略合作，以中高端价位的德国啤酒为主的几十款国内外知名啤酒品牌作为第一批试水产品，进入酒仙网官网及天猫、京东、苏宁等11个合作平台进行销售，覆盖主要电商平台。

    　此次合作中，作为国内啤酒四大巨头之一的燕京啤酒与酒仙网达成深度合作值得注意。在2012年年报中，燕京啤酒就提出了2013年要进行产品、品牌、市场三大结构调整的战略目标，重点加强公司的市场创新，而结盟酒仙网，成为燕京啤酒市场拓展的战略选择之一。

    　在方刚看来，酒仙网不断扩张产品品类，一方面能满足消费者多元化的消费需求，另一方面可以提高消费者对于酒仙网的黏性，更重要的是，酒仙网在实现全品类产品销售的基础上，能够增强自身同厂家谈判的话语权。不过，“啤酒行业有一个不可逾越的门槛，即价格低、物流成本高。相对于白酒、葡萄酒而言，啤酒的利润空间有限，需要的仓储、物流、服务等条件较高。另外，啤酒有保质期的限制，大多数产品保质期在半年到一年左右。”

    　对于这一问题，酒仙网有着自己的考虑。




    　郝鸿峰表示，“目前酒仙网的啤酒上线产品多为桶装、易拉罐装，价格在50元以上，属中高档次，物流压力相对较小。随着产品种类的进一步丰富和啤酒客群的持续积累，有信心将啤酒业务发展成为企业的重要业务板块之一。”　

啤酒电商之路尚远

    　我国啤酒行业在改革开放后获得了高速持续增长，特别是近几年啤酒市场规模更是达到了前所未有的高度。

　　根据《2013年~2017年中国啤酒行业发展趋势与投资咨询报告》数据显示，2012年，全国啤酒制造业共计实现销售收入1611.73 亿元，利润总额为104.97 亿元，行业毛利率为28.6%。

　　根据中国酒业协会公布的数据显示，2012年我国啤酒产量完成4902.0万千升；人均占有量为36.2升，与上年数字基本持平，与全球人均啤酒饮用量相比，这一数字已经非常接近，不过较发达国家还有很大差距。

    　分析人士认为，中国啤酒市场还有相当大的发展潜力，并且随着消费的升级，啤酒高端化消费需求也会日益旺盛。

　　这一观点得到了电商观察员刘余庆的认同，他表示，随着人们收入的增加以及生活习惯的变化，中高端啤酒的需求量正在提升，消费者对啤酒口感、品质以及对新鲜度也会有更高的要求，未来几年其消费将有较大增幅。

    　面对消费者对啤酒的需求，“基于企业长远发展战略和提升目标客群消费体验两方面考虑，结合上游啤酒企业的需求，”郝鸿峰表示，酒仙网自去年夏天开始筹备上线啤酒产品。

    　酒仙网啤酒频道上线后引起业内关注，而在这之前，天猫、京东、中粮我买网等网购平台以及我要雪花网、酒到家等酒类B2C垂直电商就已经推出了啤酒频道，试水啤酒线上交易。与天猫等网购平台相比，酒仙网产品更有价格优势，且产品保真度较高；与我要雪花网等垂直电商相比，酒仙网产品线更丰富且覆盖全国市场。

　　统计几大网站的啤酒业务发现，中粮我买网目前有32款啤酒在售，也买酒有31款啤酒在售，酒到家有4款啤酒在售，我要雪花网则只针对雪花旗下产品，不仅数量有限，而且这几大网站所售产品主要以易拉罐产品为主。

    　对于电商向啤酒业务抛出的橄榄枝，方刚表示：“啤酒的竞争表现为地面战，其销售渠道已经比较完善，也在不断试水新的渠道。电商要成为主要渠道，这个过程会很漫长，目前只能说是传统销售渠道的一个补充，其相对于传统的销售渠道存在较大差距。”

    　有分析人士认为，以往啤酒电商的整体影响力相对较小，短期难以撼动传统营销渠道，但从长期来看，电商渠道的发展壮大必然为经销方式带来变数。

    　当然，也有行业观察人士表示，由于啤酒的利润空间相比于白酒、葡萄酒、洋酒等有一定的差距，消费形式也大不相同，因此啤酒电商必然面临挑战，“会不会盈利？这是个问题。”

    　谈到啤酒销售所需要的较高仓储物流条件和服务水平，方刚认为，这对于电商来说是一个不小的挑战。“啤酒作为即时消费品，消费者对产品的购买后到达时间相比于白酒和葡萄酒较短，这就对物流速度提出了更高的要求。相对于全国性的酒类电商，区域性的电商因其辐射范围小，产品到货速度快，会有更强的生命力。另外，区域性电商在试水啤酒领域时，有更多的方式可以选择，电话、网络、APP等都可以成为购酒的途径。”

    　对于区域性酒类电商，方刚提出可以选择“线上做传播，线下做营销”。华润雪花在浙江地区试点的电子商务网站“我要雪花网”值得关注，华润雪花在网上销售啤酒的同时，将线上线下活动结合起来，实现品牌的推广和传播。

    　据了解，该网站设酒水超市频道、俱乐部频道和餐饮广场频道三个频道。

　　“酒水超市频道”主要提供雪花所有产品，供消费者自主选择；“雪花俱乐部频道”是发布雪花品牌主题活动、相关线上活动和互动的平台；“餐饮广场频道”是集餐饮、休闲娱乐、商务会议等系列预订服务为主的预约平台，既包含了雪花或商家推出的主题促销活动，也是对商家产品或服务进行点评的平台。

　　目前，酒水超市和雪花俱乐部已经正式上线，消费者足不出户，即可实现“网购雪花，酒送到家”，这种方式在行业内尚属首次。
 来源：华夏酒报