白酒价格如何再定位？

有行业人士认为，2014年将是白酒行业深度调整的也是价格触底的一年。随着酒水信息网络化日益丰富与电商低价、全国统一价的盛行，酒水价格开始逐渐透明化，而此阶段酒企遇到的难题可能有三种：一是脱离官商渠道后的真正消费者在哪里？二是如何稳定既有渠道网络并采取有效手段重建它？三是价格体系到底如何定位才能进行有效管控？

这三大难题其实都与价格或者说是利益分配有着错综复杂的联系。如果将这三大问题进行价格转换，第一个问题就是如何定位产品价格才能让消费者真正接受；第二个问题是渠道网络各个节点中的价格如何重建才能进行有效的利益分配，从而顺利实现对各个环节的有效激励；第三个问题是如此多重价格，对产品、对品牌真的没有影响吗？多个零售价真的是白酒行业的特殊性所致，并能够持续吗？

首先，我们要搞清楚脱离政务渠道后的真正消费者在哪里。中国市场是公款消费与私人消费并存的市场，一种产品对应着两个消费群体，其中公款消费市场规模庞大到可以驱动一个企业或是一个行业的发展，但其价格敏感度几乎为零，这是私人消费市场不能比拟的。白酒行业充分认识与发掘了公款消费市场的这一特性，无所顾忌地不断采取提价营销手段，致使产品价格远远脱离了私人消费群体可接受的范围，无形中冻结了这部分群体中的大量需求。“国台就是很好的例子，销售额从10亿元左右陡降至现在的2亿元左右。可谓‘成也公务消费，败也公务消费’，因为它的市场基础渠道几乎为零。”广州一家白酒经销商毫不客气地对记者说道。

“当公款消费受到强力遏制时，公款消费市场里的高价产品滞销实属必然，一旦价格回调到私人消费群体可接受的价位时，将再一次激活这部分消费需求。如今，茅台、五粮液将价格回调到10年前的基础上，市场上的商务消费和个人消费需求得到了满足。”安徽一家智业机构的负责人对记者表示。政务消费市场是存在的，但它的存在是不合理的，或者说它的前途是不确定的。

其次，如何稳定既有渠道网络并采取有效手段重建它？白酒行业在调整过程中，出现了这样一些情况：一是零售价格不断走低，促使与消费者直接打交道的企业无利可图，积极性受挫，产品销售停滞；二是高端白酒价格在下降过程中造成的消费迟滞和完成年度合同任务及不断加码的库存压力，让处于中游的经销商喘不过气来；最后是处在上游的酒企在出厂价并未受损的情况下，妄想强行稳住终端零售价格，严打终端降价清库的行为，使厂商矛盾加剧，最终必然以酒企的价格操控行为失败而告终。

著名白酒专家高月明在接受记者采访时表示：“不仅仅白酒行业，其他任何行业的任何商品都不可能将价格视同为一个孤立的点。在白酒行业中，酒厂不能凭借生产优势与自身利润目标，想当然地定价，既然战线拉得这么长，那么当中每个环节的定价是否合理？酒企需要通盘考虑，因为它包含着利益在整个链条中如何分配与最终的价格是否能让消费者接受两大核心。”

产品零售价格的异动，必然影响到价格链中每个环节的利益分配。一位北京的经销商解释说：“一般来说，利益受损方将会以各种手段要求厂家或者自己上一层级的补偿，如果没有得到响应，那消极的市场行为将会逐步增强，甚至出现极端的抛货行为，让其提出的‘补偿’要求在市场上得到‘回报’。”

其实，从表一中可以看出，决定最终价格的一定是初始的出厂价，因为渠道链中每个环节的利润最低期望值是相对稳定的，低于这个值必然导致渠道链断裂。而利益的实现得靠最终的消费兑现，而消费实现的前提是有一个合理的消费价格。产品入市期零售价可能会有较大的弹性，经过不断的市场调整后价格必然趋向稳定，企业在定价过程中应采取非常慎重的态度，唯有通过无数的小范围市场测试与调研才能获得一个相对合理的价格，然后通过整个渠道链条利益分配机制的倒推来确定初始的出厂价。

白酒行业的深度调整，其实是一个销售市场真正回归的过程，回归到统一的市场化竞争中来，回归到真正重视消费者的认识中来，在酒企没有找到新的核心销售渠道或模式前，激烈的竞争必然在渠道链合理利益分配要求下倒逼酒企调整出厂价，从而压缩酒企的利润空间。

最后，再看看价格体系如何管控的问题。一直以来，价格体系的管控有三：一是初始价格体系设计的统一性；二是市场价格维护与监控及促销政策的稳定性；三是通过产品深度开发与创新，不断提升消费者预期与忠诚的粘附性。从表二中可以看到，白酒产品的最终销售价格呈现出参差不齐的景观，8种不同的零售价格出现在消费者视线里，甚至还有不同销售终端的不同供应价来搅乱价格链，如此纷繁复杂的价格能保障产品价格体系的稳定与统一吗？几乎是不可能的。“你知道为什么全国的麦当劳汉堡价格一样吗？为什么不管在商场、专卖店还是高档会所购买的LV价格都一样吗？其实质就是终端价格越简单，管控越容易！为什么麦当劳和LV都实行直营或加盟体系？为什么可口可乐对中间商的价格要求是平进平出？同样的道理，价格环节越简单越容易管控。”一位行业专家在电话中对记者说道。

那么，如何有效管控价格体系？答案很简单：最大限度地减少价格环节，终端价格越统一越好。对渠道商来说，不同的渠道就是不同的市场，但对生产厂家来说，任何一个渠道都是自己统一市场的一部分。同一个产品，同一个市场，同一个价格（价格弹性幅度在消费者认可范畴），这是任何生产型企业都必须追求的价格管控目标。

摘自《中国酒业报导》