三驾马车助力刘伶醉重霸市场

　作为河北老牌名酒的“刘伶醉”，是河北省唯一一家集“全国重点文物保护单位”、“中华老字号”和“中国食品文化遗产”于一身的白酒品牌，是中国蒸馏白酒发源地。因各种原因，刘伶醉生产和经营陷入困境。2010年12月，巨力集团成功收购河北刘伶醉酿酒有限公司。　

　　为了让这个千年老酒重焕光彩，巨力集团首先从生产上解决了刘伶醉落后的现状。仅用了不到一年的时间，刘伶醉就建成了5000个发酵池，5万千升储酒能力的藏酒库，独树一帜的百亩万坛生态藏酒林，5万千升全自动智能生产线，其灌装环境的卫生标准居行业一流。

　　市场环境不容乐观

　　生产问题很容易解决，摆在巨力面前的是错综复杂的市场环境。

　　保定市场作为刘伶醉的大本营，过去由于假酒横行和市场过度开发，导致刘伶醉酒口碑下滑、市场萎缩、老品库存积压严重，泸州老窖已经占据了保定市场第一品牌的霸主地位。

　　另外，衡水老白干也在保定市场上占有很大份额，各地涌入的外来品牌都在瓜分保定白酒市场的蛋糕。

　　作为土生土长的地产品牌刘伶醉，在保定市场中的影响力却越来越小。

　　本地酒的日益弱势与外来酒的日益强势，在这种复杂的市场环境中，如何全面激活刘伶醉酒品牌？

　　刘伶醉制定了“立足保定、做强河北、辐射京津”的战略，采用全新的方式，以“推出全新产品、编织连锁渠道、群星代言与活动营销一并发力”这三驾马车，驱动刘伶醉完成凤凰涅槃。

　　全新产品主导市场变革

　　企业发展的根本要依靠产品动销，对于产品来说，价值决定价格。品味决定口味，口碑决定形象。

　　为了改变消费者对刘伶醉的固有认知，刘伶醉全面梳理产品结构，全新推出涵盖中高低档各个价位层的产品，满足市场发展的需要。高端新品的推出，一改刘伶醉在消费者心目中的低端形象，让保定消费者认识了全新的刘伶醉。

　　经过一系列的锐意革新，刘伶醉的销售额不仅没有受到影响，市场销量甚至超出了预期的想象。在全新系列产品的带动下，那些被淘汰下来的刘伶醉老产品，则按照刘伶醉既定的战略自然淘汰。

　　产品本身就是突破口。要成功再造刘伶醉品牌，一是让能够让目标消费群体再认识刘伶醉；二是重新树立的刘伶醉品牌形象要能贴合消费者的精神诉求；三是要找准能够接受刘伶醉的消费群体，不断放大其购买力。

　　这种打破原有既定产品结构的方式，彻底改变了刘伶醉在消费者心目中留下来的“假酒横行、喝了上头”的混乱和低端形象，全面主导了市场变革，取而代之的是刘伶醉高端品质、值得信赖的全新形象。让很多原本对刘伶醉品牌持观望的消费者，开始重新审视刘伶醉。

　　2011年7月，刘伶醉酒《王者归来，刘伶醉酒》新品发布及品鉴会在保定举行,来自全国的1000多名经销商与到场的白酒专家及全国媒体，见证了这一时刻。此次品鉴会吹响了北方历史名酒复兴的号角。

　　在酒企资本整合的大环境下,被巨力接手后的刘伶醉酒,不仅给刘伶醉注入了强大的资本,而且给刘伶醉铺设了走向世界的渠道之路。作为全球索具第二、亚洲索具第一的大企业，遍布全世界各地的巨力分公司及办事处，成为了刘伶醉走向世界各地的毛细血管,这比其他白酒拥有更好的基础,仅巨力招待及礼品用酒,都能够支撑起整个刘伶醉酒的销售,加上保定根深蒂固的民间及官方销售,让刘伶醉成为了不愁销售的品牌。

　　第110届中国进出口交易会第三期于2011年10月31日至11月4日在广州举行，中国巨力集团刘伶醉酿酒有限公司继参与第109届交易会后，再次参加本次会议，并在广州国际会展中心B区12.2号馆以特装形式参展。

　　本次展会的准备工作充分，专门针对海外市场设计了四款小容量的产品，并适度降低产品的酒精度，既保持刘伶醉的特色，又能够满足海外消费者的饮酒习惯。同时，刘伶醉在展位功能上做了适当的调整，很多对酒了解很少的客商都驻足了解和品尝刘伶醉酒，有力地扩大了刘伶醉的知名度。由于是连续第二次参加广交会，展位又是在同一地点，很多上次参会的采购商对刘伶醉印象深刻。

　　相比其他白酒企业，刘伶醉展台采购商明显更受关注，很多外籍客商通过品尝对刘伶醉有了了解，甚至评价“刘伶醉是最好的中国白酒”。

　　连锁渠道撬开高端渠道

　　新推出的刘伶醉如何从渠道上更好地与消费者对接？

　　为了让消费者购买到全新的刘伶醉产品，刘伶醉全新“编织”了营销网络。刘伶醉弃用经销商代理产品的传统模式，直接启动连锁店的经营模式，通过渠道的扁平化使品牌与消费者实现“点对点”对接。

　　经过一年的连锁店布局，刘伶醉的全新产品和高端形象定位已经全面导入到市场中。当然，罗马不是一天建成的。为了保证连锁店能够获得持续、长久的发展，刘伶醉特别为连锁店经营者提供了标准化的推广支持，凡是有刘伶醉新店开业，统一由公司做好新店开业庆典和新品品鉴会；同时，每个月给予专卖店一定的房租补贴，配备得力业务员帮助连锁店经营者拓展团购资源。
刘伶醉很快就在保定地区建立了100多家连锁店，为新产品上市提供了很好的示范作用。在刘伶醉大规模的专卖渠道运作模式引领下，其他酒企业纷纷效仿，一时间保定各种品牌的专卖店如雨后春笋般地诞生了。

　　这种专卖连锁的渠道变革，让刘伶醉改变了被动的市场局面，主动接受市场挑战，并且借此成功建立起品牌的影响力。同时，专卖店的出现，让消费者多了一层品质保障，为刘伶醉新产品品质做了很好的渠道加分。

　　由于保定是一个自带酒水率较高的城市，刘伶醉放弃第一时间进入餐饮渠道，而采用专卖连锁的形式，放大了渠道的造血能力。可以说，专卖店模式成为了在自带酒水市场实现渠道拓展的必然选择，这也是区域化酒水品牌固守本地市场的一道有效防线。

　　群星代言与活动营销一并发力

　　为了让消费者接受刘伶醉新产品和新形象，把市场氛围做热，刘伶醉还与保定电视台签约，以刘伶醉为背景共同制作了《走进您身边》栏目，让保定市民能够全方位深入了解刘伶醉品牌及文化。与此同时，针对保定的主要高速公路和城市主干道，上演群星广告战，拉动新产品市场销售，提升刘伶醉新产品的消费认知度，提高品牌的知名度和美誉度。

　　在新产品改造和新渠道对接完成后，刘伶醉先后与著名影星黄圣依、著名演员朱时茂、杨子签订广告代理合同，分别代言刘伶醉不同系列产品，拉开了中国白酒市场的群星代言序幕。 三个明星同时为一个品牌代言，这让保定进入刘伶醉群星荟萃的广告传播时代，让刘伶醉品牌形象瞬间超越了竞争对手，很好地将刘伶醉全新的形象导入到市场中。

　　群星代言使刘伶醉的品牌形象有了较大的提升，使目标消费群体倍感亲切和信赖，影响目标消费群体对刘伶醉的选择与购买。强大的明星阵容以及广告阵容，为刘伶醉的新品成功上市奠定了良好的品牌形象基础。

　　自2011年10月开始，刘伶醉开展为期两个月的“万人游巨力、参观刘伶醉”活动，邀请范围包括党政机关、企业单位、社会团体、经销商、专卖店、中端店等，吸引各界人士来巨力、刘伶醉参观考察，让消费者重新认识刘伶醉酒，在历史文化、酿制方法上全新认识刘伶醉品牌。自活动开展以来，已成功接待近千名各界人士参观，社会反响很大。今后，刘伶醉还将继续延伸刘伶醉的历史文化，提升口感，保持社会各界对刘伶醉的关注度。

　　刘伶醉酒广告自2011年11月1日起正式集中投放保定广播电视台一套节目，有线、无线同时传播，以高频次、大密度、30秒版面形式宣传展示。刘伶醉酒将利用电视媒介，进一步全面提高保定地区消费群体对刘伶醉酒的品牌认识度。

　　经过开拓渠道与开发新品等多项举措，2011年，刘伶醉的年销售额达1.5亿元，成功实现了市场复兴战略。

　　在市场的跌宕起伏中，刘伶醉这个具有千年酿造历史的品牌开启了全新的品牌道路。大集团的强力支撑，使这个历经风霜的千年老酒焕发了光彩，也为刘伶醉未来进入全国一级市场奠定了坚实的品牌基础。

来源：中国酒业新闻网