6天销售10万瓶 宋河扣扣“个性逆袭”

6月通常是白酒的销售淡季，但宋河粮液家韵(即宋河粮液扣扣装，下简称宋河扣扣)在酒仙网上的销售却异常火爆。

“宋河扣扣的销量超出了我们的预期。它在年初上线时，我们的计划是按照6天卖1万瓶的销量备货，而在当时的情况下6天能卖5000瓶就很不错了。结果却是其上线6天就卖了10万瓶，导致那几天整个公司都忙着调货。”酒仙网广告媒介总监孙继来告诉法治周末记者。

宋河扣扣是宋河酒业推出的一款中端白酒，由于酒盒带双重锁扣，因而得名“宋河扣扣”。

在当前白酒行业整体低迷、很多企业库存高企的情况下，宋河扣扣却如此受市场青睐，实属逆袭。

线上销售供不应求

孙继来说，媒体对宋河扣扣的关注度也非常高，接受法治周末记者采访当天，就有7家媒体联系他。

在酒仙网主办的2013首届中国酒类电商领袖论坛上，酒仙网董事长郝鸿峰表示，宋河扣扣是酒仙网所售产品中最抢手的。

知情人士透露，目前宋河扣扣的销售额已经接近2000万元人民币。宋河酒业下一步还将推出宋河扣扣2.0版，在原有的基础上对产品进行改进。

“一上线就卖到断货，这种情况上一次在白酒行业出现，已经是很多年前的事了。”孙继来告诉记者。

提及消费者对宋河扣扣的购买热情，孙继来举了个例子：“虽然酒仙网并没有要求员工购买宋河扣扣，但酒仙网内部很多人都在买，现在几乎每个员工的办公桌下都有个大的宋河扣扣包装盒。”

宋河扣扣的年轻消费者们甚至组建了QQ群互相交流，并称自己为“扣粉”。

据记者了解，宋河酒业对宋河扣扣的销售计划原本是，等线上销量上去后发展线下销售，但目前的情况是电商渠道供不应求，使得宋河酒业无暇顾及线下销售。

宋河扣扣销量大涨也带动了周边产业的发展。宋河扣扣外包装的生产厂家此前生意十分萧条，随着宋河扣扣的成功，这家企业在很短的时间内就完成了两年的销售预期。

成功三板斧

孙继来向记者透露：“包括五粮液(000858)在内的很多大型酒厂都大量购买宋河扣扣进行研发，希望借鉴其成功的经验。”

中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析认为，宋河扣扣的成功主要取决于三个方面的因素：产品、包装和渠道。

“当前80后、90后正在成长为主流消费群体，但是其对洋酒、红酒的钟爱度更高，消费群体断层已经成为白酒行业不可逃避之问题，如何解决这一难题已成为诸多酒企的共同话题。”梁铭宣告诉法治周末记者。

中国白酒消费者年龄调查显示，白酒消费者的平均年龄是39岁，多数年轻人对白酒是没有好感的，其中最重要的原因是白酒入口难。

“50度的宋河扣扣攻克了高度酒入口难的问题，其入口微甜，完全是靠调酒师调出来的。不仅如此，宋河扣扣在喝法上也有创新，其可以搭配果汁、饮料饮用，这种做法在业内是第一个。”宋河酒业电商事业部工作人员李杰介绍。

除了产品创新之外，梁铭宣认为，宋河扣扣在包装上的创新，也是其获得市场青睐的重要因素：“80后、90后消费群体独立、创新，其对新鲜事物的接受度更高。白酒包装的改变或可对其形成较强的吸引力。”

可重复利用的塑料外包装是宋河扣扣的重要“亮点”。

李杰告诉记者：“宋河扣扣的包装盒采用的是07级塑料(食用塑料中等级最高的)，比乐扣杯子用料等级还要高，该包装盒可以用来放食物。如果买一箱酒，我们还会送客户一个大的塑料箱子。”

这种包装上的创新，即拥有重复储物功能，也是酒仙网在推荐宋河扣扣时着重强调的内容。

孙继来还告诉记者：“宋河扣扣之所以成功，选择电商也很关键。如果宋河酒业在推出该产品时首先选择线下渠道进行销售，未必会这么成功。电商渠道省去了经销商环节的费用，可以让消费者真正得到实惠。”

梁铭宣认为，相比高端白酒，消费者对中端白酒的价格较为敏感，而电子商务具有价格优势，所以登陆电子商务渠道发展中端白酒成为行业趋势所在。

不过记者了解到，宋河酒业董事长朱文臣对宋河扣扣高度重视，由于是“一把手工程”，所以宋河扣扣从产品设计到推广一路“绿灯”，这也是宋河扣扣成功的重要因素。

酒企的电商机遇

宋河酒业董事长朱文臣说，5年之内宋河酒业在电子商务渠道是不考虑盈利的，公司这5年的任务是将宋河打造成为“互联网第一名酒”。他希望5年后宋河酒业在电商渠道的销售能占半壁江山。

目前宋河扣扣在酒仙网上的零售价是128元/瓶，据了解这个价格的利润空间并不大，几乎是贴着地面飞。

孙继来告诉法治周末记者：“宋河扣扣刚开始上线时甚至是赔本赚吆喝，当时的促销活动是‘99元一瓶宋河扣扣还赠送一瓶红酒和100元现金券’。用五粮液某老总的话说，这种包装的浓香型酒宋河敢卖这个价格，简直是疯了。”

但在整个白酒行业遇冷之际，宋河酒业将目光投向电商渠道，并致力于打造“互联网第一名酒”，这不失为好的选择。

朱文臣曾表示，花几亿元在央视投放广告之后，宋河可能还只是一个小品牌，但花同样的钱投入到电商领域，收获会大得多。所以，当许多人都挤在传统渠道这根“独木桥”上时，朱文臣选择了另一条路。

酒类营销专家铁犁认为，由于80后、90后群体有偏爱网络购物的消费习惯，电商渠道的重要性不言而喻，谁能抓住并好好利用电商发展这一机遇，谁就能在未来的竞争中脱颖而出，相反则很可能要陷入被动。

但即便白酒企业关注电商渠道是大势所趋，宋河扣扣的成功模式未必适合于其他的白酒企业。

宋河酒业之所以选择决战电商渠道是由其自身情况决定的。知情人士透露：“宋河酒业在线下失去了大片江山，很难与茅台(600519)、五粮液、洋河相抗衡，通过传统渠道重回一线可能需要10年至20年，因此宋河酒业决定在新兴市场上发力。”

孙继来也认为宋河扣扣的成功很难被复制。

“宋河这些年逐渐没落，但其原酒储备非常充足，背后又有大股东辅仁药业的资金支持，这也是宋河扣扣成功的客观条件。”孙继来说。

不过中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，宋河扣扣的成功的确为行业内其他酒企渡过行业困难期指明了方向：“行业调整期带来的挑战与机遇并存，同质化严重、盲目跟风的企业势必会经历更多挑战，而抓住市场需求变化的企业必将迎来发展机遇，从而成功突围。”

来源：糖酒快讯