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产品架构由高转低,张裕七连跌后二季度业绩转正

2014-08-27 11:32

在2012和2013年业绩持续下滑之后,今年上半年国产葡萄酒龙头张裕的业绩依然低迷。其昨日晚间国产葡萄酒龙头张裕的半年报显示,上半年营收和净利润分别为23.02亿元和6.38亿元,分别同比下滑9.35%和13.85%。

但值得关注的是,二季度,张裕的业绩出现了转正的迹象,其营收和净利润的增幅分别达14.86%和6.23%。这是张裕自2012年第三季度业绩连续下滑7个季度后的首次“转正”。

此外,另一国产葡萄酒巨头长城葡萄酒上半年葡萄酒的营收为11.08亿港元,同比仅小幅下滑2.89%。两大行业巨头下滑势头“刹车”,给已经连续两年低迷的国产葡萄行业带来一丝丝回暖的希望。

二季度业绩转正

对于营收的下滑,张裕指出,主要是酒庄酒等高档产品销售收入同比下降所致。在在高端葡萄酒上,张裕确实依然承压。其中北京张裕爱斐堡国际酒庄上半年的营收为5114万元,但出现了914.54万元的亏损;而辽宁张裕冰酒酒庄的营收为1680.56万元,亏损460.72万元。

不过二季度,张裕的业绩出现了一轮逆转。今年一季度,张裕的营收为15.09亿元,同比下滑18.4%,净利润则下滑19.82%至4.58亿元。这意味着二季度张裕的营收和净利润分别为7.93亿元、1.8亿元。营收和净利润的增幅分别达14.86%和6.23%。

这是张裕自2013年三季度业绩出现负增长之后,业绩增长首度由负变正。对于二季度业绩的反弹,张裕在半年报中指出,受急剧变化的市场环境和高档葡萄酒类需求大幅萎缩影响,为了应对不利的经营环境,公司报告期内继续实施“稳步发展中高档葡萄酒,大力发展低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒”的经营战略,在努力促进原有中高档葡萄酒发展的同时,将营销资源向适应市场需求的低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行了适当倾斜,有效遏制了公司营业收入的快速下滑。

“渠道下沉与2013年去库存带来业绩回升。”申银万国分析师邓敬东在近日针对张裕的一份分析报告中指出,推动张裕业绩回升的因素有两个。一为其渠道下沉,向三、四级城市扩张,向县、镇等渠道下沉。其二为2013年调整到位,库存去化较为充分。2013年张裕调整了部分地区的大区经理,从上半年开始清理渠道库存,目前效果较为明显。

低端酒加码刺激业绩回升

在张裕二季度业绩转正的背后,张裕的产品结构正在发生悄然变化。张裕正在加速推进低档葡萄酒的布局,这从其毛利率的变化上可见一斑。今年上半年,张裕葡萄酒产品的营收为17.65亿元,同比下滑9.28%,占总营收的76.67%。其毛利率同比下滑4.14个百分点至68.63%。而在2011年业绩高峰时期,张裕葡萄酒产品的毛利率一度高达79.25%。

一方面,其高端葡萄酒仍在下滑,另一方面,其葡萄酒产品营收下滑的幅度低于总营收下滑的幅度,这意味着上半年张裕中低档葡萄酒的销售有着不俗的增量。

张裕这种产品架构的调整有着行业的必要性。在本月举行的2014国家级评酒委员年会召开期间,中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦在对酒行业形势与与会评委交流时提及,葡萄酒产业是今年上半年各酒类细分行业中下滑最厉害的。王琦指出,一个主要问题是国产葡萄酒产品结构、性价比不合理,忽视了佐餐酒的发展,中高端的产品品质与价格不匹。“我们的产区、企业几乎都把产品定位在高端,这本身就是不符合产区自然条件、市场消费规律的。有的企业已经在调整,要坚持、扎实,产品要进入家庭,产业才能扎实,高端市场的‘蛋糕’才能真正做大。这需要我们对产品定位有正确的认识,提高性价比。”王琦指出。

国产葡萄酒集体现回暖迹象

业绩现回暖迹象的并不止张裕。长城葡萄酒的母公司昨日也发布了中报显示,其上半年葡萄酒的营收为11.08亿港元,同比仅小幅下滑2.89%。在葡萄酒净利润方面,虽然中国食品并未披露,但其指出酒品类及厨房食品业务录得一定的盈利改善,以致本集团2014年的经营利润扭亏为盈。

两大国产葡萄酒巨头业绩的的回暖让业界更为关注其下半年的业绩走向。在上述2014国家级评酒委员年会上,王琦透露,葡萄酒行业1-6月,全国规模以上企业完成酿酒总产量50.85万千升,同比下降3.92%;完成销售收入191.7亿元,与上年同期相比增长0.37%;累计实现利润总额19.91亿元,与上年同期相比下降5.16%;上缴税金13.95亿元,比上年同期增长2.57%。

对比2013年行业的总体运营数据,行业今年上半年销售收入、税金等指标均出现止跌回升。2013年,主营业务收入2000万以上的企业2013年的产量为117.83万千升,同比下滑14.59%。完成销售收入408.17亿元,同比下滑8.52%。利润总额为43.81亿元,同比下滑20.06%;税金总额27.37%,同比下滑10.51%。

“国内葡萄酒消费正呈现中低端酒靠品牌,高端酒讲个性化的趋势。”邓敬东认为,从渠道来看,进口酒渠道主要是团购、一线城市的商超和电商,但目前团购渠道因三公消费受限而大幅下滑,而渠道下沉能力明显不足限制进口酒向三、四线城市延伸。从2013年8月开始,进口葡萄酒量开始下滑,2014上半年进口量下滑14%,金额下滑20%,整体看进口酒影响减弱。从渠道力上,国产葡萄酒明显优于进口酒,特别是在三四线城市。从商超陈列上,国产酒在三四线城市以及一线城市的城乡结合部等地方占比大于进口酒。且国产酒完全有能力凭借自身渠道导入进口酒做品牌化运营。“这对在渠道、营销等方面明显强于其它国产葡萄酒的张裕而言非常有优势。”邓敬东认为。

对于下半年的工作重点,张裕在半年报中指出,将持续推进销售模式创新,加强对销售终端的开发和控制。另外,还将加强对生产成本和销售费用等主要成本费用的管理控制,提高资金的使用效果,增加企业效益。

“张裕将推动营销渠道创新,以适应消费渠道的变革。”在今年8月举行的2014中国葡萄酒论坛上,张裕总经理周洪江透露,将充分利用现有的三级营销网络,完善在全国布局的3000名市场人员、5000家经销商的体系布局,在做好中高渠道、中低渠道、郊县渠道等传统经销商业务的同时,为适应消费渠道的变革,公司制定了精准营销的措施,加快推进A类商超直供公司、先锋专卖店公司、电子商务公司等业务的开展。

另外周洪江透露,张裕将坚持“以葡萄酒为主、多酒种全面发展;以中高档产品为主,高中低全面推进”的战略不动摇。为顺应目前国内高档葡萄酒销售受阻,中低档葡萄酒迅速发展的趋势,公司将在做好葡萄酒销售的同时,重点发展白兰地、自有品牌进口酒等产业,公司还将开发中低端葡萄酒产品,加大品牌宣传,提高中低端市场的品牌占有率。

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