著名经济学家吴敬琏曾用“微笑曲线”来演示现代制造业。整个制造业的价值链，就像笑起来嘴唇的曲线，前端主要是研发设计，后端主要是品牌营销和服务，这两者的附加值都很高，相反，产中的部分很低。现代制造业升级，应该向产业链的两端延伸，把“微笑曲线”两端创造的价值牢牢把握。
武汉西郊东西湖严家渡畔，有一家早在改革开放初期就闻名于全国的啤酒厂，武汉人亲切地称之为东啤。6月10日，记者在一间有着上世纪90年代装修风格的会议室里，开始了对华润雪花啤酒湖北区域公司总经理宋占民的访谈。当记者提到采访的主题“微笑曲线”时，宋总很快打开了话匣子。“华润在武汉的生产基地牵着微笑曲线的两端，既是研发基地做市场调研和产品开发，也要接地气做好品牌营销，给消费者创造附加价值。”
从研发到感知市场武汉基地有支梦之队
华润集团1994年开始做啤酒，由华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller投资。第一个啤酒厂建在辽宁沈阳，2001年到2005 年，从内地转向经济较为发达的沿海地区发展；2006年至今，展开全国布局。目前，战略调整为集团化运营。全国统一品牌“雪花”是在2002年从27个品牌中优选出来并推广全国的。
时至今日，华润在全国已经拥有接近90家工厂，是全国唯一一个销量超过千万吨的啤酒企业。然而，这些战略举措的背后，都是紧紧依循着消费者的需求和市场的变化。微笑曲线的一端始终是市场调研和产品开发，作为华润六大生产基地之一的武汉基地更是如此。
公司现有正式员工1200余人，其中管理及专业技术人员200余人、专业品酒师12人、国家级啤酒评酒委员5人，是业内人才密集的企业之一。武汉基地的研发团队同时也做市场调研，每月进行终端零售研究、每三个月进行一次消费者调查、不定期的专项产品研究和消费者座谈会、一年一次的消费者满意度调查等等。根据市场调研的发现，对产品品质进行适时改进，也促使质量稳定统一。大家现在耳熟能详的雪花纯生、勇闯天涯、清爽等诸多产品，都是武汉基地研发出来并向市场推广的。2012年，武汉基地生产的雪花纯生获得SABMiller亚洲区年度质量检验稳定性第一名。至今，雪花的这一高端品种已经连续四年成为全国人民政治协商会议指定用酒。
记者了解到，目前雪花啤酒湖北区域公司拥有湖北武汉、宜昌、天门、黄石，以及湖南华容、娄底、湘西等7家工厂，年产能稳步发展到190万千升，雪花在武汉主流市场的占有率已达80%以上，占据湖北半壁江山。
做到这些，与雪花过硬的产品质量是密不可分的。宋占民介绍，雪花啤酒自2002年进入湖北市场后，投入巨资引进国际最先进的技术设备，如西门子糖化系统、德国GEA控制软件及世界顶级的Krones灌酒机等，并建立了严格的质量监控五级保障体系，从原料遴选、成品检验、消费点质量检测、系统抽检，到 SABMiller国际总部飞行送检等各个环节确保产品质量稳定。不仅如此，武汉的研发团队还需通过定期的消费者洞察及口味测试、品牌诊断、品种分析等市场调研，挖掘新产品的研发需求。
今年重点推出的雪花原汁麦酒的热销，就生动地说明产业的产品链长度，是靠人来发现的。这款采用头道麦汁精华酿造的新酒，在试制和市场推广期就以原始本味的市场诉求，得到了大众消费者的喜爱。“原汁麦就是我们根据长时间的消费者研究后推出的一款产品，麦汁原香更加纯粹，氨基酸和维生素含量都远远高于传统的生产工艺。产品上市一个月后的消费者调研结果显示，湖北消费者对原汁麦的接受度很高。”宋占民说，“原汁麦在包装上运用很多麦田的元素，口感上也有地道的麦香，饮用后能令人感到轻松自在，这和我们湖北佬的汉味儿特色生活状态是一致的，这也是为什么消费者会喜欢它的原因。”
借力地域文化营销建立高度的品牌识别
雪花系列啤酒销量从2005年的158万千升跃升至2012年的967万千升，成为世界销量第一和中国成长速度最快的啤酒品牌。2012年6月，世界品牌实验室于北京发布了2012年《中国500最具价值品牌排行榜》（第九届），雪花啤酒以596.75亿的品牌价值与五粮液、茅台等位列中国酒类品牌价值前列。“近年来，一直高速发展的雪花啤酒经历了从规模之路向品牌之路的转变。”谈及品牌文化建设，宋占民解释说，啤酒在我国属于舶来品，刚开始只有少数人享用，而现在是大众消费品，且竞争日益激烈。如何让更多消费者认同雪花品牌，需要以市场为导向，及时了解消费者偏好动向，并结合中国的本土文化，尤其是地域文化进行品牌传播。
在宋占民的眼里，华润雪花从2008年开始资助清华大学古建筑研究，是一件特别有意义的事。他说，清华建筑系每年都会出一套古建筑系列丛书，还出过一册《中国古建筑》八集纪录片。湖北区域公司将这些古建筑丛书及纪录片捐赠给了湖北、湖南两省的图书馆系统、高校、媒体等单位，希望带动大家共同关注中国古建筑现状，以及传播和弘扬古建筑知识的热情。让他觉得高兴的，还有同时启动的雪花纯生中国古建筑摄影大赛，湖北区域公司的摄影作品每年都能在全国总决赛中斩获奖项，湖北、湖南赛区自2009年来，已累计收到10万余幅参赛作品，举办了多场古建筑群专业外拍活动，让参赛者亲身体验中国古建筑的韵味及中国文化的魅力。“勇闯天涯”活动，更是雪花啤酒一年一度的户外饕餮盛宴：探索雅鲁藏布江、挑战乔戈里、穿越可可西里……“我们通过这样一种独特的、另辟蹊径的非奥运营销，与竞争对手形成差异化，来建立我们品牌识别度。”宋占民说，勇闯天涯活动效果显著，通过这种户外营销，雪花勇闯天涯啤酒已成为国内首个销量超过100万升的单品。在湖北、湖南开展的勇闯天涯选拔赛，已有超过5000名选手参加挑战，足迹遍布神农架、大围山等人迹罕至之地，也给两湖勇闯天涯啤酒的销量带来了明显增长。
除此之外，宋占民还介绍了极具地域特色的文化活动。如从2008年开始举行的武汉、荆州、岳阳、娄底雪花啤酒节，2012年发起的“自然之美—我爱湖北的湖”主题调研活动等。也许，正是这些不遗余力的品牌文化建设，让消费者深深地记住了雪花，也让其日渐受到越来越多消费者的喜爱。可以说，微笑曲线的另一端，华润雪花同样描绘得令人印象深刻。
记者手记
楚文化与雪花啤酒“你喝雪花啤酒吗？”记者问。
“必须的啊，我经常喝雪花，也爱喝雪花。”带着东北腔的宋占民很自然地回答。
说话间，这个东北汉子特有的热情、爽朗笑声有着深深的感染力。他不远千里来湖北工作和生活，他读了昌尔书记的《湖北文化》，徒步长江一桥、二桥、江滩、龟山十五公里，住在最繁华的汉口商业区，爱上了武汉的夜市和火辣。楚文化的筚路蓝缕奋发精神、追新逐奇的开拓精神、兼收并蓄的开放精神、敢为人先的创新精神，与雪花啤酒“积极进取、挑战创新”的品牌精神，都融入他的言谈之间，也转化成了雪花在湖北的营销策略核心。
最后，宋占民乐观地告诉记者，雪花啤酒发展升级的路还很长，“以人均消费来看，数据显示我国年人均啤酒消费为36-38升，而世界人年均消费为130-150升，这说明我国啤酒消费还有很大的增长空间”。
来源：糖酒快讯
