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精耕细作 即墨黄酒复兴

2012-09-27 15:01

既要抱团发展,又要突出各自特色,在竞争中实现合作,这是即墨黄酒产业做大做强的方向

岛城酒店餐饮业近期调查显示,一个久不被问津的酒类即墨黄酒开始回归餐桌。“过去一天喝不了三五瓶,现在一晚上能数出几十个空瓶子来……”即墨豪苑酒店总经理陈敬国说。

比陈敬国的感知更真切,即墨几家主要黄酒生产企业同时传来了业绩飘红的信息:即墨黄酒厂连续三年主要指标同比增长40%以上,妙府、齐鲁王、九盛酒业也保持着30%以上的增幅。

历经十年低迷,即墨黄酒已扭转困局走向复兴。

决胜终端

“黄酒北宗”增信心

上世纪90年代,即墨老酒盛极一时,市场覆盖山东半岛,但随后却不得不面对假冒劣质酒如影随形的纠缠……“假冒伪劣,即墨老酒之殇。”在黄酒业浸淫多年的齐鲁王酒业公司总经理张永方感慨道。即墨老酒市场认可度由此受到重创,有着“黄酒北宗”之称的即墨黄酒该何去何从?

日历翻到2009年,即墨黄酒厂一张“直抵终端”的营销大网在青岛市区铺开。“青岛市区有7个人包片,业务员每人每天一张路线图,以步行方式沿街‘扫店。”即墨黄酒有限公司总经理杜祖远介绍,业务员们每到一店都要张贴“客户拜访卡”,每人履行三种角色侦察兵:掌握产品销售、客流、有无假冒等第一手情况;宣传员:宣传产品、品牌、饮用知识,营造终端消费氛围;狙击手:第一时间发现假冒酒,向店方要求更换,若店方不配合,立即向工商部门举报,第一时间查处。“终端营销”无缝隙覆盖,市场长期无序状况大变。“我们从白酒企业借来了这一雷霆手段。”杜祖远笑称,假酒之扰实质上反映了黄酒企业自身的战略短板:营销乏力,而治理这一“陈年积疴”,必须有力地掌握销售终端。2009年至今,杜祖远用这种方式直接控制了本地3000多个终端,并将直销模式复制到了烟台、威海、日照等地,并将即墨老酒销售范围扩至山东半岛。

就是在这两年间,伴随着生产工艺、管理流程优化,以及原酒储存的启动,即墨老酒产量、销售收入、利税等指标实现了翻番。

引导消费

黄酒复兴着力点

从清爽型即墨老酒广告亮相,到妙府老酒等企业火热的营销攻势,无不折射出即墨黄酒企业品牌、营销意识的增强。“人们心目中一直认可黄酒的市场潜力。”妙府老酒已进入岛城300多家大中型酒店,总经理于秦峰分析,随着生活水准提升,消费者对营养保健型酒水饮料越来越青睐,而黄酒的养生功能,恰恰契合了这一新的时尚消费需求。但他指出,从总体表现来看,黄酒消费尚在培育期,引导消费是扩展市场的必由之路。

“青岛餐饮酒水消费以啤酒为主,黄酒还只是补充。”齐鲁王酒业公司总经理张永方说,目前必须看到黄酒消费还是弱势市场,企业在品牌塑造、黄酒饮用价值、习惯培养等方面的引导显得尤为重要。

从目前看,即墨黄酒业已成功实现了盈利模式的转型针对中青年群体看重黄酒低度、时尚的消费需求,生产企业相继开发出了清爽型老酒、年份酒等产品,推动了黄酒从传统地域型大众消费品向时尚化、高端化拓展。与此形成鲜明对照的是,他们十余年前因市场开发策略失当而走过的“弯路”。张永方对此记忆犹新:部分企业效仿啤酒,推出了饮水机上的大桶老酒,曾一度风靡大小饭店。但老酒不是豪饮式酒类,由于糖度高,大桶销售出现了酒类变质的情况,后来只得草草收场。

兴衰起落间,从业者们认识到,科学定位市场,引导消费是黄酒业不可或缺的内容。杜祖远认为,中高端产品是黄酒业良性成长的一个支点,它充分挖掘了黄酒高雅、健康向上的价值内涵,顺应了消费升级的趋势,有较大的发展空间。

“想不到青岛还有这么古老的黄酒。”在即墨黄酒厂、妙府老酒博物馆,参观者发出如此赞叹。工业旅游是即墨黄酒文化营销开出的一枝红杏,其体验式营销已取得了斐然的成效。在这里,游客可现场品尝酿制的老酒,也可现场封坛。

但纵观青岛黄酒消费市场,本地产品依然有待拓展。记者在部分大型超市调查发现,以古越龙山、会稽山等品牌为代表的南方黄酒,仍占据着黄酒市场半壁江山,特别是在礼品酒、餐饮市场优势更明显。青岛市餐饮协会有关人士直言,“北即墨”在产品档次、包装和引导消费上还有许多功夫要下。

未来之路

从竞争走向竞合

“北即墨”与“南绍兴”差距显而易见。数据显示,绍兴黄酒年总产量260万吨以上,而即墨所有老酒厂年产量总和不到3万吨。绍兴15家黄酒企业竞合发展,共用一个“绍兴黄酒”商标,而即墨老酒企业一直是各自为战,无序竞争。“促进行业优化整合,扶持企业上规模,”已是各界对即墨黄酒多年的呼声。可喜的是,这一呼声正变为切实的行动。

盼望多年的即墨黄酒协会已成立,行业规范整合也大大加快,拥有QS生产许可证的即墨黄酒生产企业已被严格控制在15家“我们看到了即墨黄酒规范发展的希望。”杜祖远欣喜地表示。

名头大,品牌弱,产能小,是即墨黄酒一直为人所诟病的一块“短板”,“即墨黄酒市场潜力还早着呢!”齐鲁王酒业总经理张永方告诉记者,黄酒界普遍认为,即墨黄酒名声和规模太不相称。在政府引导扶持下,这一问题如今已有了实质性动作。即墨黄酒厂已确定搬迁改造项目,妙府老酒有限公司新征地近80亩,正在扩建老酒生产线、技术中心等,项目达产后可年新增产量2万吨……

新形势下,即墨黄酒企业如何走好竞合发展之路?“企业联合起来,才能让即墨黄酒有更好地发展。”有着“中国酿酒大师”头衔的于秦峰呼吁,要确保“黄酒北宗”的品质进一步细化,根据国家黄酒、北方黄酒生产工艺标准要求,制定老酒生产标准……据悉,妙府老酒申报的即墨老酒传统酿造工艺,已入选了市级非物质文化遗产名录。

张永方认为,现有黄酒企业要抱团发展,形成相互协作、相互呼应的局面,一改过去“窝里斗”。为此,企业应立足各自特色,明确产品定位,细分市场,错位竞争。“齐鲁王酒业围绕齐鲁老酒这个品牌,下一步要把发展重点放在清酒、高档料酒上。”他介绍说,立足以往即墨黄酒畅销日韩市场的优势,齐鲁王酒业开发了清爽型老酒、清酒、高端料酒等系列产品,实现了与同行差异化竞争。

来源:糖酒快讯

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