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红星二锅头品牌年轻化突围

2013-09-11 17:44

近年来,随着白酒市场竞争越演越烈,为了争抢消费者,众多酒企纷纷瞄准了年轻消费市场,打造专为年轻一代的白酒品牌。例如宝丰的“小宝酒”、剑南春的“纯享21”等。而事实上,红星二锅头早在2010年便针对年轻消费群体,推出了红星蓝瓶二锅头,引领年轻群体的时尚消费潮流。近日,红星蓝瓶二锅头又推出了全新广告片。片中,都市白领用轻快的歌曲唱出“超越经典有点柔”,传递出蓝瓶二锅头酒的时尚定位,再次引起众多年轻消费者共鸣。为此,《广告主》杂志采访了北京红星股份有限公司市场部负责人,从各个方面了解红星蓝瓶二锅头的品牌营销策略。

传承经典,走“大众名酒”道路

从红星二锅头的历史来看,可以说红星蓝瓶二锅头正是“天时、地利、人和的产物”。

据了解,二锅头酿制始于八百年前的元代,成形于清康熙十九年,发扬光大于"红星"成立之后。作为著名的中华老字号企业,红星二锅头始建于1949年 5月,是中央税务总局筹建的我国第一家国营酿酒厂。当时“红星”全面收编了源升号、龙泉、永和成等12家京城老字号酒作坊,汇集了酿酒人才和技术,独家继承了北京二锅头传统酿酒工艺。1949年9月,作为新中国献礼酒,首批红星二锅头酒投放市场。

为了能让建国初期生活水平普遍不高的中国大众,都能喝上纯正的二锅头酒,国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。从红星企业诞生之日起,“让百姓都能喝上纯正二锅头”成为了红星的立身根本,可以说红星二锅头是衡量物价的标尺。所以,自红星问世六十多年以来,所生产十余种产品都属于百姓消费得起的产品,特别是“大二”、“小二”更是百姓饭桌上的常客。半个多世纪过去了,无数老牌企业纷纷转型,推出了中高档产品,甚至成为了权贵代言者。而红星始终站在百姓立场上,使每一瓶酒让大众喝得好、喝得到、喝得起。这让红星企业旗下产品,成为了众多普通老百姓心中的“大众名酒”。

不仅如此,红星二锅头为行业的发展也做出了重大贡献,他们在1965年起曾扶持顺义牛栏山等郊区县酒厂,帮助其发展生产;上世纪80年代初,为了带动二锅头酒业的整体发展,红星主动放弃“红星二锅头”的全名称商标注册,让其他企业也能生产二锅头酒,一起做强、做大“二锅头”品类。据了解,目前北京地区有40多家有白酒生产许可证的企业。而在二锅头品类里,红星二锅头的竞争对手不止牛栏山二锅头一家,还有京都二锅头、华都二锅头等。

随着人们生活质量的提高,越来越多的消费者开始注重清新、自然、优雅的生活,强调品位和氛围,为适应年轻消费者追求时尚的潮流,红星蓝瓶二锅头应运而生。2010年,红星提出了“一高一低,中端崛起”的产品战略规划,在延续“京味文化”的同时,红星适时推出了高档的裸瓶二锅头——蓝瓶系列。

定位细化,瞄准年轻消费者

如今,白酒主要消费平均年龄为39岁。而年轻消费者是目前白酒行业的新兴消费群体,也将是未来白酒的主流消费群体,抓住他们的心无疑相当于把握住了未来白酒消费市场的脉搏。

红星蓝瓶系列将目标消费群锁定在年轻一代消费者。针对这一细分市场,主打时尚牌,与年轻消费者产生共鸣,树立独特的品牌形象,引领时尚潮流。针对年轻人接受传统二锅头的高度数时比较困难,及其追求“时尚”体验的需求,红星蓝瓶二锅头系列在价格、产品包装、口感等方面都进行了全面的升级。

在包装方面,蓝瓶光瓶产品在设计上使用蓝色玻璃,瓶身透亮高档,彰显时尚现代之感。新瓶标工艺谨防假冒,且凸显品质感;在口感方面,蓝瓶在品质上进行了创新,酒体更加低度、柔顺,匹配了新一代绵柔型二锅头的定位。另外,在产品及价格上,蓝瓶光瓶产品分为43、53两个度数,150ml、250ml、 500ml、750ml四个容量,产品体系呈系列化,价格在12元-39元不等,满足消费者不同需求。

据了解,蓝瓶系列一经上市在全国市场掀起了一股“蓝色风暴”,引领了二锅头时尚新潮流。在北京商超有促销员的170家店点中,蓝瓶单店销量突破4000瓶。当前蓝瓶模式已在全国快速复制,在山西、内蒙、河北、河南、山东、四川等地实现成功推广。

营销推广整合化

品牌像人一样,不管处于什么情况都不可能没有基因的烙印,基因就是历史的存在和遗传。对于白酒企业营销而言,营销推广的关键转变为能否与消费者获得足够的沟通和互动,进而获得消费者的认同。红星蓝瓶二锅头继承了红星二锅头的优秀“基因”,通过其全新的蓝瓶广告语便可见一斑。

红星蓝瓶的广告语为“红星蓝瓶二锅头,超越经典有点柔。”超越经典,是对传统品质的升级;有点柔,符合消费者升级的、淡雅的趋势需求,直接点出了产品的差异和价值所在。推广形象以蓝色传播为记忆点,体现出蓝瓶品质感、时代感、现代感,给人以绵柔、时尚、高档的消费体验。

白酒的产品特性决定了其在品牌营销传播上偏传统。广告通常以电视、广播、报纸等传统媒体投放为主。但与一些“财大气粗”的酒企动辄上千万甚至几个亿的“粗放式”广告投入不同,红星依靠的是科学合理的媒介组合投放,从而到达精准营销的目的。

据悉,红星蓝瓶在品牌传播上采用了“海、陆、空”全方位整合传播。在电视、广播、报纸、地铁灯箱、车体、杂志等媒体上都进行了重点投入,如在北京卫视的红星剧场等栏目以及北京交通台、新闻台等都持续进行了广告投放。此外,在北京市区也进行了大规模的户外广告投放,拥有几百个车体广告位。全方位的整合出击让红星蓝瓶形象短时间内得到最大化曝光,迅速抓住人们的眼球,树立起强势的品牌效应。

不单如此,红星二锅头敢于突破传统营销方式,进行创新,格外重视对新媒体的运用,在相对保守的白酒行业中无疑独树一帜。据悉,目前红星已经开始尝试与各个网络媒体进行合作,利用互联网进行品牌传播。此外,红星在2013年便陆续开设了@红星二锅头800年传承、@红星源升号博物馆二锅头鼻祖、@红星苏扁二锅头等官方微博,利用这些新兴的社交媒体与消费者进行互动,亲近消费者,获得消费者认同。另据悉,红星投资拍摄的微电影也将于今年与消费者见面。相信在红星的努力下,红星蓝瓶二锅头将在全国市场掀起了一股“蓝色风暴”,引领了二锅头时尚新潮流。


 

来源:糖酒快讯

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