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汾阳王:二线晋酒的引擎昊夫

2012-07-15 17:44

记得坊间有一句玩笑话——山西酒既沾不到西部大开发的光,又赶不上东部崛起的福,不东不西,不是个东西。笑罢,感觉这话对晋酒的现状有些不公平,记者每年走访山西数次,看到老牌名酒汾酒的复苏,二线品牌汾阳王、梨花春、金招福、太原高粱酒等一大批区域品牌相继在太原登上市场舞台,虽然它们论品牌力不及汾酒,论市场操作却有板有眼。连续三年加速度的汾阳王,已经从汾阳走向太原、晋中、晋北、晋南,跨过娘子关,冲入中原、华东地区,一改晋酒“不东不西”的形象,让二线晋酒掀起市场高潮。汾阳王,这个四年前还寂寂无名的区域品牌,现今,其活跃程度不亚于老大汾酒,成为了二线晋酒的标杆和引擎,这也正是汾阳王留给所有二、三线白酒的启智之路。

  省内市场的雄心

  2000年时,提到晋酒,人们首先想到的就是杏花村汾酒,其它诸多品牌,均被默认为汾酒集团的开发品牌,更无人留意到山西还有众多的二线品牌。那时的二线晋酒,就这样被固执和偏见淹没在汾酒集团这个无边无际的茫然大海之中。

  2002年时,汾阳王的市场版图仅限于吕梁地区,产品大都在10元以下。或许是缘分使然,同年与山西百世集团相遇时,彼此颇有相识恨晚的感觉,从此厂商之间开始了具有划时代意义的战略合作。山西百世集团找到了具有酿酒技术优势、具有品牌潜力的汾阳王;汾阳王酒业则找到了山西酒界一支最好的专业化、高素质的营销团队。这样,市场有好的品质作为有力的后盾,市场运作思路也总是出奇制胜。

  汾阳王是较早导入终端营销模式的品牌,其针对B、C类酒店进行的无间隙铺货,针对社区进行的消费互动活动,以及免费品尝、买赠等促销,都极大地刺激了市场。而正是因为汾阳王敢于尝鲜,很快在太原市场获得了较大知名度,其产品在太原市区达到了40%-60%的占有率。

  2003年非典来临之前,汾阳王以迅雷不及掩耳之势完成了太原所有非主流终端的铺货工作。一场非典过后,当其它品牌还在通过总经销、分销商展开铺货时,汾阳王新产品已经摆满了各个超市要道,以先入为主的方式掀起了终端风暴。通过核心终端的运作,进而向便利店跟进,再启动社区、超市路演,汾阳王一路春风得意,牢牢控制着太原中低档酒60%以上的市场份额。

  省外市场的渗透

  正是由于省内市场的“中档王”地位形成,汾阳王紧靠背后的博采企业培训,以智囊团的引入为品牌运作注入了核心动力,这种动力在省内得到爆发之后,不得不向省外市场转移。

  在河南,当老白汾尝到甜头之后,号称晋酒老二的汾阳王也在2005年迎头赶上。2005年底,汾阳王正式宣布高调进入河南郑州,以首期1000 万的投入来启动市场,其动作比汾酒还凶悍。首先,汾阳王进一步完善了产品体系,推出了从58—498元/瓶的“清香三姐妹”:水晶兰花、10年红花、 20年青花。其次,以分产品、分区域、分渠道的清晰思路招商运作。针对经销商,邀请演艺公司开展了“盛世欢腾,红花汾阳王”、“酒行天下、兰花汾阳王”主题答谢会;针对酒店,仿照红星二两装推出了小包装的高档酒,即15元一瓶的小白兰,并开展“喝汾阳王、替你打折”的系列活动;针对婚庆,与《东方今报》发起了准新娘厨艺大赛,并推出“十年陈酿、百年好合”婚庆套餐;针对政务,赞助郑州市人大会和河南省公安厅春节联欢晚会等活动。

  相对于其它酒业那样粗放的营销方式,汾阳王在中原的营销思路比较细致,依靠晋酒的品牌背书、徽酒的终端营销和自创的流程理念撬动了河南市场。品牌方面,汾阳王以“千古一恋,水晶汾阳王”的情感故事来打动消费者;在包装方面,一改落后陈旧的形象,以时尚新颖的形象吸引消费者;在渠道建设方面,以酒店+名烟名酒店互动模式为主,限量选择诸如小南国这样的连锁A类店,同时配合这一模式定期针对消费者进行抽奖,领奖地点分布在郑州市东、西、南、北四区的 20家名烟名酒店。

  此外,汾阳王针对郑州世纪联华等15家大型卖场的主管开展了品鉴邀请,现场讲述汾阳王品牌故事,进行互动抽奖等活动。这些措施使汾阳王在58—80元区间找到了生存的空间。

  目前,汾阳王在郑州市内有8家经销商,产品覆盖了A、B类酒店400余家,商超近20家,名烟名酒店1500多家,已经形成了强大的营销网络。在促销方面,始终坚持不送酒的原则,保证了产品的价格刚性。在品牌传播方面更是频频出手,选择了郑州市内最好的公交线路和黄金路段金水路密集投放,与《郑州晚报》联合主办了汾阳王杯名酒进社区活动,并举行各类慈善活动,形成了很好的品牌拉动。2006年,郑州三立酒业卖出的水晶汾阳王销量达到了整个河南的 30%。2007年,汾阳王在郑州周边地区大兴攻势,特别在新郑市,创造了一天铺货500件的奇迹,并将新郑做成了汾阳王的又一故乡。

  二线晋酒出山西,为什么是汾阳王?

  都说山西是中国白酒的最后一块掘金地,拿大唐酒业相关人士的话来说:“在山西,做酒不用多先进的营销,只要能生产出好酒,是不愁卖不出去的。” 正是先忧晋酒之忧而忧,汾阳王酒业董事长王再武认为,必须要到白酒营销的最前沿去试水,淘金先进的营销战略与战术,不但可以光大汾阳王的外埠市场,而且对做大省内市场有裨益,这也是为以后省内营销展开的前瞻性战略。

  应该说,汾阳王冲击省外市场,除了主观能动性之外,还有一个原因就是在省内市场上已经囤积了足够的资金,可以支撑外埠市场的开发。另外,在其它二线晋酒均没有出击省外市场的前提下率先行动,大唐酒业认为这也是一个品牌的省外定位策略所需,可以先入为主,为二线晋酒树立一个省外标杆作用。当然,省外市场只要有汾酒的地方,就说明清香型白酒在这个区域有着一定的消费群体,可以凭借不同的定位分得一杯羹。采取跟随汾酒的步伐,不但是对汾酒中档酒的补充,而且可以使得晋酒在省外形成群体效应。

  汾阳王出击省外不是盲目的,而是充分分析了以上利弊。它的示范作用将使得二线晋酒更加自信,也不断催促汾老大进行营销改良和创新。对于晋酒的集体荣誉来说,汾阳王不仅仅是为了自己,潜在的也带给其它晋酒新的启迪。

 来源:食品商务网

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