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国窖1573提价“风云说”

2013-08-28 17:07

日前,从各地市场传来消息,国窖1573的终端零售价从1389元/瓶上调至1589元/瓶,涨幅达到14.4%。不仅如此,一些经销商还反映到,已经接到国窖1573发出了即将上调出厂价的通知。在高端白酒市场受阻、茅台等品牌纷纷大幅降价的背景下,泸州老窖逆市提价背后的原因,也成为了白酒行业竞相热议的话题。而其中,“品牌说”和“市场说”成为了众多声音中最为集中和认同的两种说法。

“品牌说”确立最贵白酒地位

“品牌说”不仅是被大众理解最为认同的说法之一。从国窖1573诞生之日起,企业就赋予了品牌“中国最贵的白酒”的定位。长久以来,集团不仅不惜直接限定3000吨的年产量,还做出从全国经销商手中回购 10万件国窖1573产品等行为,而这也都是企业在坚定品牌述求上进行的种种表现。所以,对于本次老窖的涨价,许多人从品牌塑造上认为,国窖想要站住这一高度,现在的涨价是其为达到最终目的的一项重要战略。

首先,从白酒发展史上来看,对于正处于调整期的时代,是一个品牌抢占战略高地和确定行业位置的关键时期。乱世出英雄,如今高端白酒的逆境,不失是提升高端品牌的一个机会。不随波逐流永远都会得到别人意想不到到结果,国窖做高端虽然短时间内可能不赚钱,但最后沉淀下来的是不可抗拒的品牌影响力。而且从集团整体上来看,其他产品还在各个层次价格中正常运行。所以,从品牌上来说,国窖涨价体现的泸州老窖在产品战略和品牌战略上的动态方向,无疑是一个很好的战略。

沱牌舍得酒业股份有限公司公共关系部经理白玉峰认为,总体来讲1573的提价对于老窖的整体布局是合理的,即使一瓶不卖,也不会影响大局,反而能够借此机会成为超越茅台、五粮液成为最贵的酒。从营销策略上来讲,涨价后并不指望有多大销量,从营销策略上来讲,涨价后并不指望有多大销量,重要的是由品牌提升而带来的跟随者和仰慕者。

其次,从当前白酒消费习惯来说,高端白酒仍处于炫耀性消费和身份识别时代,消费者基于价格认知价值,这也是对于国窖涨价的品牌说的根本要素。白酒营销专家铁犁表示,国窖1573的涨价是一种技术手段,品牌在赶超茅台和五粮液打下价格领先的基础,为泸州老窖品牌形象提升带来更长远的品牌意义。

“市场说”赋予市场信心和探索

“在目前的行情下,国窖1573提价无异于饮鸩止渴。”四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江认为,泸州老窖在酒行业深陷困境之际想“弯道超车”的想法是好的,但是没有哪一个品牌对另一个品牌的超越纯粹是通过价格来体现的。

面对“品牌说”,一些务实派认为,泸州老窖想通过涨价树立行业第一品牌,这不过就是一种精神胜利法,市场没有得到回应,涨价也没有任何意义。他们认为,如今高端白酒的纷纷下滑已经让经销商普遍缺乏信心,这次国窖1573的提价,从市场角度来看,首先,对于经销商而言,这是企业再次对品牌代理商传达的一种自信。其次,对于整个高端市场而言,高端或者超高端产品能否在坚挺价格之后获得市场,更是一次大胆的探索。

浙江三狮酒业总经理林华说道,1573往下走则是陪茅台五粮液读书,势必引起更为混乱的渠道影响。显然,国窖1573难以承受五粮液和茅台的降价重压,两害相权取其轻,于是选择了价格上力压茅台、五粮液国窖逆势提价的决定。

不仅如此,去年9月,泸州老窖曾从全国经销商手中回购价值高达6亿元的国窖1573产品。根据当时的协议条款,回购的10万件产品,将在3年后返还给经销商,并承诺产品3年后升值收益归经销商所有,如果贬值则由泸州老窖补足。而此次提价,许多人也认为这是回购行动备受诟病之后的一种市场行为。

“其他说”再入 “国宝”成为原因之一

泸州老窖窖池群今年5月再次入选“全国重点文物保护单位”,被国务院认定为“国宝级”窖池,一些行业人士认为,这也可能是国窖1573价格能够逆势上升的直接原因。

每个消费者心中都有一把价值秤,品牌值多少钱消费者会有所衡量,而一旦产品价格超越了消费者所认可的最大值,消费者便不愿再为产品付出溢价。在这种情况下,国窖从物理层面:永恒的3000吨、国宝双窖池、433年的历史、再次提升了品牌的稀缺,并为此次提价提供了价值上的增重和增值。

今年以来,国窖在多地展开了“生命中的那坛酒”拍卖活动,就在上个月青岛品鉴会上,高端客户现场就认购了713万。国窖在高端人群和意见领袖培养上的专注,一些人认为这也是国窖此次涨价的重要背景。

宁波维耐斯特酒业有限公司总经理熊国海告诉记者,国窖的消费人群是针对高端人群而产生的,他们对于高端白酒的需求和习惯,随着对品牌产生的兴趣和喜爱,为品牌的销量产生了一定的保证。我们从近段时间国窖的拍卖会上可以发现,在这方面的客户资源建立,国窖确实下了不少功夫。

对于国窖的提价还有“出口增长说”“智同商贸说”等。

每一次白酒业危机的调整,总有新的品牌崛起,而对于国窖的此次提价,更多的人还是认为,提价的关键还是要看国窖之后有没有创新的体系跟进,如果仅仅是提了个价格而已,那也只是“而已”两字来评价了。


 

来源:糖酒快讯

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