国窖1573逆势涨价 一份自信与担当

记者18日获悉国窖1573涨价的消息，其中52°国窖1573出厂价从889元/瓶涨到999元/瓶，终端零售价则从1389元/瓶上涨到1589元/瓶，低度国窖1573价格也从749元/瓶上涨到839元/瓶。

行业内人士对国窖1573价格上涨并不意外，在6月18日泸州老窖举行的股东大会上，泸州老窖股份公司总经理张良就曾公开表示，下半年国窖1573将再次上调价格，即使在销量缩减的情况下，泸州老窖依然沿着既定的战略，将国窖1573按照奢侈品的方向进行打造，这样的战略下，即使目前整个行业因政策和经济因素双重影响，消费力和消费信心均明显不足，但泸州老窖行业未来的发展和自身定位非常明确。在泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃看来，国窖1573涨价，是应该的，因为她就值这个钱：一则是国窖1573有“双国宝”传承的高贵，是“活文物”酿造的能喝的古董；二则是源于国窖1573的稀缺性，每年只有 3000吨；三则是国窖1573代表着中国文化，应该不亚于动辄上万一瓶的洋酒。在行业消费环境出现波动的时候，真正好的东西就会显现出她的魅力，抗跌甚至是逆风飞扬，国窖1573引领行业“品质诚实、服务诚心、行业诚信”，引领行业价格体现价值，用市场机制保护好国家的文物。

国窖1573凭什么涨价？

自2012年上半年名酒爆发库存危机开始，国窖1573一直信心十足，到2013年，国窖1573两次涨价，更明确了泸州老窖对国窖1573奢侈品的定位，但能支撑国窖1573这样的定位和涨价的原因，在记者看无外乎三点：

一是作为国家文化遗产的“国窖1573国宝窖池群”的物质保障、作为国家非物质文化遗产的传承23代的“泸州老窖传统酿造技艺”的技术保障。国窖1573是泸州老窖金字塔型产品结构中，塔尖上的产品。“用于生产国窖1573的是具有悠久历史的国窖1573国宝窖池群，这些窖池群每年仅生产3000吨优质原酒。”孙跃说。今年5月3日，中国国务院颁布新一批“全国重点文物保护单位”，泸州老窖1619口百年以上窖池群、16处明清时期老的酿酒作坊以及三个天然藏酒洞名列其中。“这是国家对泸州老窖国宝级窖池群文物价值的再次肯定。她是活文物，像都江堰一样，至今仍为人类造福。”孙跃说。

许多行业人士认为，如此规模巨大的资产入选“全国重点文物保护单位”，是绝无仅有的，这一殊荣给了国窖1573逆市涨价一个当然的理由，也正是受这一消息刺激，泸州老窖股票从5月3日最低23.92元开始一路上涨，并在5月29日达到一个小高点27.75元。

不过对于泸州老窖而言，稀缺性只是支撑国窖1573涨价的众多理由中的一个，对未来行业的预判决定或许是泸州老窖敢于在行业陷入低潮阶段涨价的另一个理由。泸州老窖股份公司总经理张良曾不止一次在公开场合表示对中国经济的看好和对中国白酒产业的信心，基于这样的预判，有理由相信国窖1573涨价是泸州老窖希望在未来产业环境好转，开始新一轮快速增长时，占据高端名酒价格优势的先手。

第三则是泸州老窖强大的腰部和底部产品。虽然有行业人士提到，国窖1573涨价仅仅是象征意义上的涨价，因为从目前市场实际情况来看，国窖1573的销量并不容乐观，但如果分析泸州老窖的“金字塔形”产品结构，国窖1573的涨价就显得谋划深远。2012年，以销售泸州老窖中低端产品为主的博大公司销售业绩突破50亿元，占到了泸州老窖全年116.5亿元销售业绩将近50%，另据四川省经信委5月28日发布的文件称，在高端白酒销售惨淡的一季度，中低端白酒销售大幅增长，其中泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%。强大的腰部产品和底部产品为泸州老窖的持续增长提供源源不断的动力，也支撑着国窖1573在一段时间内以量换价的可能。

从市场的反应来看，经销商普遍对国窖1573涨价持支持态度，当然消极者认为此刻的国窖1573即使降价也无法带动销售，还会对老窖其他产品价格产生影响，所以坚挺价格是不二的选择。而积极者则认为，从长远来看，高端白酒价格和价值回归是必然的趋势，国窖1573在这个时候涨价，是企业向品牌代理商传递的一种自信，困难毕竟是暂时的，对于名酒企业而言，关键是如何在困难的时候承担起树立市场和行业信心的责任，老窖显然希望传递出这样的信心，承担起这样的责任。

“有着440年历史的国窖1573国宝窖池群生产出来的国窖1573，本身就足够代表中国白酒文化和历史，中国白酒的文化和价值需要去彰显，名酒的价值需要通过价格体现，企业没有利润，又如何能保障长期给消费者提供高品质的产品？还有什么能力保护国家的重点文物？如何能持续塑造和宣扬白酒文化和价值？”孙跃说，在他看来，国窖1573涨价既是遵循市场规律，也是名酒企业对行业的一份自信和担当。

名酒品牌需要彰显国家精神和民族情怀

当然，名酒的价值需要通过价格来体现，但赋予名酒价值的还有更多品牌内涵与主张的内容。在中国名酒领袖峰会上，许多参会的名酒企业负责人都提到，白酒行业在过去快速发展的过程中，忽视与消费者的正向沟通，让消费者对白酒产生了误解，甚至敌意。此时名酒企业的行动就不仅仅代表企业自身，更代表着整个行业， “过去十年，如果没有茅台、五粮液的引领，行业会如此迅速的发展么？现在行业处于调整期，更需要名酒领袖企业的引领。”泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃说。

在孙跃看来，白酒的本质是自由，属性是情感伴随品，这样的本质属性决定了白酒不是快消品。“什么是快消品？走在马路上，口渴了，买瓶矿泉水，一个人咕咚咕咚喝了，不渴了。晚上加班，饿了，泡一包方便面，一个人吃了，不饿了。矿泉水和方便面是快消品。白酒一定是三五个好兄弟在一起喝，或者出于重要庆典或纪念需要所以它是情感伴随品。正像俄罗斯人性格一如伏特加般的粗犷豪放，白兰地被法国人称作自己民族的“生命之水”，白酒体现着民众的喜怒哀乐、国家精神和民族情怀。”孙跃说。白酒是国家这个身体的表情，正因为与国家精神紧密相关，所以当国家开始朝着更文明、更进步、更开放的方向调整之时，白酒也最直接地感受到这种变化，在过去发展的黄金阶段，白酒行业相当一部分依赖公款消费，“在国家走向更文明的道路上，白酒作为国家精神载体之一出现一些调整是很正常的，这时候白酒需要调整的是自身如何能够更接近国家所主张的精神和情感，担当起积极承担社会责任、注重食品安全、传播文明饮酒、丰富民众生活的责任，不陷入阶段性的纠结和苦恼。”孙跃说。

出于这样的考虑，所以泸州老窖在品牌行销上也更注重从国家精神和民族情怀层面去思考品牌主张和推广。2010年，泸州老窖成为中国探月工程的战略合作伙伴。泸州老窖显然希望借助此类国家级大事件或盛事，通过国家精神和梦想去体现白酒精神。在孙跃看来，白酒企业当下的反思绝不能仅仅局限于政策的影响和如何应对政策，而应该积极配合国家转型的需要，以更高的格局和视野去看待白酒产业的转变。