席卷美国的“黄尾袋鼠”来了

　　“外观跳动有趣,味道亲近上口,让人每天都不舍得离开。”哈佛大学知名教授W 钱 金和勒妮 莫博涅在合著的《蓝海战略》一书这样评价它。在初进美国市场时,它既不搞促销活动,也没通过媒体向消费者大肆宣传,却在短短3年间,就成为澳大利亚和美国葡萄酒史上发展最快的品牌,一举超越老牌的法国、意大利等欧洲葡萄酒,稳居美国市场进口酒榜首。之后乘胜进入包括中国台湾和香港、韩国、日本在内的东亚市场,同样迅速夺得各大卖场、超市及便利店同价位产品中的销售冠军,成为该地区进口葡萄酒市场上最具知名度的品牌之一。

　　它就是来自澳大利亚的葡萄酒――“Yellow　Tail”,即“黄尾袋鼠”。

　　入选哈佛商学院经典案例的“黄尾袋鼠”

　　“黄尾袋鼠”有怎样的历程,为何能够一鸣惊人,快速成为全世界销量最大的澳大利亚葡萄酒,又是以怎样的管理模式、营销策略引学者教授们的关注,入选哈佛商学院经典案例?

　　故事始自20世纪60年代,澳大利亚卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园,从那儿开始了最初的酿酒营生。1994年,创始人的儿子约翰,从查尔思?斯达特大学的酿酒学院毕业后,开始接管这个家族企业。

　　小卡塞拉有着年轻人的朝气,接受了现代经营理念的熏陶,他雄心勃勃地计划着如何让企业更上一层楼,他清楚实现这个目标的关键是成功进入并站稳世界最大的葡萄酒消费市场――美国。20世纪90年代中后期,他敏锐地抓住了美国葡萄酒市场的一个空位期,针对美国市场开发了全新的产品,口味富含古老橡木的芳香, 同时价位又适中,算得上是价廉物美。他给新产品取了一个大胆而独特的名字,“Yellow　Tail”(黄尾袋鼠),然后围绕这个品牌名称,从商标设计、产品包装到产品推广各个方面,突出跳动、有趣、亲近的特质,令人耳目一新,过目不忘。

　　独特的定位加上有效的执行,“黄尾袋鼠”在美国市场一露面就掀起了一股黄色澳洲热潮。公司最初设想第一年销售掉25000箱酒,没曾想,实际销量是预测销量的9倍!第一批产品很快被抢购一空,使得公司不得不采用高成本的空运方式向美国发货。“黄尾袋鼠”成功了!

　　“黄尾袋鼠”的迅速崛起,成为市场传奇与葡萄酒营销的经典案例,也成为许多营销研究报告或专著的研究对象,并入选哈佛商学院出版社出版的《蓝海战略》一书,为营销界所津津乐道。

　　《蓝海战略》中这样描述黄尾袋鼠:“卡塞拉创建了黄尾葡萄酒(Yellow　Tail)品牌。它的战略与对手截然不同,一片蓝海因此被创造出来。卡塞拉酒业不是仅仅把黄尾作为一种葡萄酒推出,更是创造了老少咸宜的大众饮品,创造了崭新的葡萄酒消费文化,无论一个人惯饮啤酒、鸡尾酒还是其他非酒精饮料,都能接受黄尾袋鼠。短短两年里,这种有趣的社交型饮料黄尾作为澳大利亚和美国葡萄酒行业历史上最快发展的品牌,超越了法国和意大利的葡萄酒,成为美国市场进口酒的头牌。”

　　“认得、记得、喝得与买得”

　　“一看就对眼了”,“黄尾袋鼠”中国台湾地区的代理商东顺兴公司的董事长谢丰享先生这样说。因为看到了一则描述“黄尾袋鼠”故事的报导,得知其在美国市场的传奇后,谢丰享先生便主动联络澳大利亚的母公司,并把它引入台湾。

　　“前一晚上喝什么酒,第二天早上就忘得一干二净”,这是大多数葡萄酒品牌的通病。谢丰享先生认为如何让消费者记住你的品牌,是进口葡萄酒市场最大的挑战。品牌的多样性、复杂性,以及难辨识,形成了进口葡萄酒与消费者中间的一层障碍。所以,当谢丰享先生第一次看见“黄尾袋鼠”瓶身上的酒标时,心中立刻就有了“这就对了”的喜悦。

　　果然,通过用心经营,靠着让消费者“认得、记得、喝得与买得”的四得策略,“黄尾袋鼠”自2008年4月正式入台后,每年销量都以两位数比例增长,很快成为大卖场、商超等同价位产品中的销售冠军,更成为台湾地区进口葡萄酒市场上最具知名度的品牌之一。

　　澳大利亚“黄尾袋鼠”来了

　　葡萄酒营销策划专家王德惠先生曾说:“可想而知,他们(黄尾袋鼠)运用独特的手段和策略,加上物美价廉的产品和优秀的品牌形象,一旦进入中国,国内有多少企业能抵挡?”

　　是的,“黄尾袋鼠”来了,来到了中国,也来到了山东。

　　与国产葡萄酒相比,进口葡萄酒在国内的品牌知名度还较弱,“黄尾袋鼠”来到山东,还能续写传奇,继续成功吗?

　　对此,“黄尾袋鼠”葡萄酒山东总经销商山东斯马特国际商务有限公司总经理郭海冰先生这样告诉记者:黄尾袋鼠作为10年来世界最成功的葡萄酒品牌,我们引进山东后,情况比我们预想的还要好,“黄尾袋鼠”一经推出就得到了消费者的喜爱。去年全年热卖,一直到大年三十还有顾客打电话要酒。很多消费者都是主动找上门要酒,让我们很振奋。有位青岛的赵先生,在聚会时喝到朋友带的“黄尾袋鼠”,一下子就记住了这个品牌,之后循着包装盒上的送酒热线,主动联系我们购买。现在每次来济南出差的路上就电话告诉我们把黄尾袋鼠送到酒店。“一个电话,买得放心,招待客人很有面子,还省钱。”他经常给朋友说。

　　郭海冰先生继续说,除了易于识别和记忆,“黄尾袋鼠”蓝海战略的核心还在于为消费者创造价值。黄尾袋鼠的口味好,价格合适,同时我们还为消费者提供及时周到的服务,包括恒温储藏、热线订购、专车及时送达等。这些服务很好地赢得了消费者的信赖。我个人觉得未来10年是中国葡萄酒的黄金10年,“黄尾袋鼠” 的品牌影响力和高性价比在国际市场已经被认可,这让我们对山东市场充满信心。

来源：中国网